Como transmitir valores nas redes sociais?

Ontem, o Gustavo Mariano publicou aqui no iMasters um artigo provocador sobre como muitas empresas têm feito as suas estratégias nas mídias sociais. “Ninegagueando” a sua marca, ainda que com isso angariem fãs e likes dos seguidores “incautos”, as empresas deixam de transmitir qualquer valor e acabam por chover no molhado, evitando a ousadia de ser original. Em vez de valor, só transmitem risadas. A consequência natural? A marca torna-se uma piada…

Muito embora nenhuma marca tenha sido citada, não é preciso ir longe para descobrir isso. Facebook e Twitter estão cheios de empresas que criam conteúdo iguais às outras.

Há bom Social Media

Antes de prosseguir, convém um alerta: acho absolutamente genial a estratégia do Johnnie Walker, que consegue atingir massas, ser emocial e ao mesmo tempo elegante;  muito bem feita a do Halls, que é cool e atualizada, etc.

Portanto, escrevo, sim, uma crítica; mas não é só pela crítica. Ela deve sempre ser chamada para uma melhoria e é sobre o problema da falta de valores na mídia brasileira que quero refletir neste artigo. Como poderemos transmitir valores e não conteúdos efêmeros nas estratégias de mídias sociais?

Entendendo os valores da empresa

Esqueça o plano de negócios. Esse negócio de missão e valores não são reais; servem só para quem não os lê. A cultura de uma empresa não nasce da decisão exclusivamente de que a empresa terá aquela cultura, mas sim de algo implícito, que está nas entrelinhas em um aperto de mãos, no dia a dia e como as pessoas se relacionam umas com as outras. Marketing é sobre transmissão de valores. Como diria o bom e velho Kotler, “não venda preço, venda valor”.

As pessoas não compram produtos, elas compram valores. O valor pode ser o preço, pode ser uma ideia, uma facilidade ou, ainda, coisas abstratas, tais como felicidade, ou até mesmo um sentimento. Sim, as pessoas podem comprar fundamentadas em um sentimento, como o de caridade, quando se doa para uma instituição. No de tranquilidade, quando se adquire um imóvel cujo financiamento na maioria das vezes só se mostra bom negócio para o banco.

É preciso, portanto, saber que valor deve ser transmitido. Para sabê-lo, antes de olhar o plano de negócios é preciso olhar os consumidores. O que eles procuram? O que eles poderiam procurar? De que maneira eles vêem a sua empresa e de que maneira eles deveriam enxergar, avaliar e ponderar seu produto?
Saber quais são os valores é, basicamente, uma questão de percepção e de fazer as perguntas certas.

Modificando vidas

Um valor a ser transmitido nas mídias sociais não pode ser um valor frio. As pessoas, através das redes sociais, declaram enfaticamente que estão entediadas com o mais do mesmo, do qual aliás é feita toda a publicidade tradicional. Esqueça-a!

Para fazer Social Media, é preciso fundamentar suas ações e conteúdo em cima de um valor, mas não qualquer valor. Tenha um valor que seja capaz de modificar o dia da pessoa e, se possível, modificar para positivo a vida de seres humanos.

Modificar vidas, construir uma marca que é amada e alcançar o coração das pessoas é uma coisa imensurável e muito mais importante do que simplesmente conseguir milhares de likes.

Como nós pensamos

Não sejamos tão abstratos. Transmitir valores e, com isso, fazer Social Media ao invés de fazer “o social” é algo por um lado objetivo e por outro, subjetivo. É objetivo porque saberemos na medida em que virmos as peças, subjetivo porque dependerá das impoderancias do ser humano!

Nós da empresa Conversion acreditamos que a web é revolucionária – representa a revolução azul, isto é, todas as mudanças que a nuvem traz para o nosso dia a dia: informações, pessoas, livros, músicas, arquivos pessoais e amigos estão acessíveis de qualquer lugar com conexão à Internet. Isso é uma mudança de paradigmas como jamais vivenciou a humanidade.

Eu, por exemplo, tive um deslumbramento de como isso era impressionante ao, em vez de estar lendo as publicações brasileiras, muitas vezes fracas ou pouco originais, tinha acesso à Harvard Business Review pelo Kindle e iPad. Esses dispositivos com 3G podem ter mais conteúdo que qualquer biblioteca.

Outra coisa dessa revolução azul (falamos revolução azul intencionalmente em oposição às nefastas revoluções vermelhas) é que ela é feita de pessoas como nós, pessoas que se dedicam a coisas que acreditam e por isso criam, produzem e distribuem conteúdo e conhecimento livremente, exclusivamente pelo valor que há nisso.

É esse o valor que estamos transmitindo. Esse é o valor da Conversion.

Mensurando resultados

O impacto disso é difícil de medir. Tenho descoberto cada vez mais que na Social Media o que podemos medir é apenas a ponta do iceberg. Medimos likes, interesses e interações dos seguidores. Mas não podemos medir num curto prazo como estamos modificando a vida das pessoas. Com o lançamento de nosso curso de SEO, e a chamada para que as pessoas enviem suas dúvidas (que serão todas respondidas), recebemos espontaneamente a manifestação de pessoas que nos acompanham há bastante tempo e jamais imaginei.

Quando falamos em valores, precisamos encontrar maneiras de medir o impacto desses valores na vida das pessoas que acompanham uma marca através das mídias sociais. E eu não sei como fazê-lo, assim como suponho que ninguém hoje realmente consiga. Talvez nunca será possível sem tornar a interação em mídias sociais burocrática. Portanto, será sempre algo abstrato…

Este artigo é uma resposta ao do Gustavo Mariano. Se você quiser continuar essa reflexão, publique um artigo em seu blog e deixe o link nos comentários para acompanharmos.

Vamos pensar e repensar as redes sociais no Brasil.