Nos últimos anos, RETAIL MEDIA emergiu como uma das MAIORES TENDÊNCIAS no MARKETING, consolidando-se, inclusive, como o NOVO SEARCH — que discuto aqui, no meu vídeo anterior sobre o assunto. No entanto, além da busca, a grande sacada do RETAIL MEDIA é que estabelece um ponto de CONVERGÊNCIA entre BRANDING e PERFORMANCE. Vejamos.

Esse modelo – Retail Media –, onde varejistas monetizam seu tráfego ao oferecer espaços publicitários em seus próprios canais (e-commerce, apps, redes sociais e lojas físicas) apresenta uma CAPACIDADE ÚNICA de unir DADOS PROPRIETÁRIOS (first-party data) e SEGMENTAÇÃO AVANÇADA, potencializados por INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL. Por isso, vem atraindo ANUNCIANTES das mais diversas categorias.

Dentre as TRANSFORMAÇÕES no ambiente de MARKETING que alavancam o RETAIL MEDIA, destacamos:

1) ENGAJAMENTO COM INTENÇÃO de COMPRA – diferentemente das redes sociais ou dos mecanismos de busca, os anúncios em plataformas de retail media são exibidos para usuários que já ESTÃO no FUNIL de COMPRA. Isso significa que as taxas de conversão tendem a ser mais altas.

2. PERSONALIZAÇÃO AVANÇADA – o uso de inteligência artificial associado ao poderoso first-party data permite que os varejistas ofereçam experiências publicitárias altamente personalizadas, AUMENTANDO o ENGAJAMENTO e as taxas de CONVERSÃO dos consumidores.

3. RUPTURA da SEPARAÇÃO tradicional entre campanhas de BRANDING e PERFORMANCE:

• O BRANDING no Retail Media acontece por meio de POSICIONAMENTO ESTRATÉGICO (as marcas podem garantir presença premium em categorias de alto tráfego dentro dos marketplaces e e-commerces), TOP OF MIND no momento de compra (campanhas de awareness podem ser exibidas para públicos que já demonstraram interesse por categorias ou produtos relacionados) e USO DE DADOS DE CONSUMO (diferentemente das campanhas tradicionais de branding, o Retail Media permite mensurar impacto com mais PRECISÃO, cruzando visualizações com conversões futuras).
• A PERFORMANCE no Retail Media se estabelece por meio de ANÚNCIOS com INTENÇÃO DIRETA DE COMPRA (o consumidor que vê um anúncio no Retail Media está mais propenso a comprar imediatamente, já que ele está intencionalmente em um plataforma de compra), MODELO de CPC e ROAS DIRECIONADO (o Retail Media oferece modelos de LEILÃO similares ao Google Ads, mas com SEGMENTAÇÃO QUALIFICADA), ATRIBUIÇÃO MAIS PRECISA (como tudo acontece dentro da jornada do e-commerce, é possível rastrear o impacto real dos anúncios sobre as vendas).

Só para se ter uma ideia do IMPACTO do avanço do Retail Media no setor publicitário, estima-se que o mercado global de Retail Media alcance US$ 179,5 BILHÕES em 2025, representando um crescimento anual de 15,4%, devendo, assim, superar a televisão em investimentos em publicidade. No Brasil, o investimento em Retail Media cresceu mais de 42% em 2024, com 64% das marcas já incorporando essa estratégia em suas campanhas de marketing.

Esses dados evidenciam que o Retail Media está REDEFININDO as ESTRATÉGIAS de publicidade digital, oferecendo às marcas o USO INTELIGENTE DOS DADOS e criação de MENSAGENS que ENGAJAM, pois conseguem, ao mesmo tempo, a) IMPACTAR A AUDIÊNCIA CERTA, NO MOMENTO CERTO, considerando cada fase do funil e b) construir PRESENÇA de MARCA, direcionando tráfego e conversão.

No entanto, apesar do grande potencial do RETAIL MEDIA, nem toda plataforma é igual. O grande DESAFIO é escolher onde investir com assertividade para obter os melhores retornos, tanto de branding quanto performance. Para isso, a capacidade de OBTENÇÃO de DADOS de COMPORTAMENTO do CONSUMIDOR na PLATAFORMA de e-commerce (First Data Party) é fundamental para gerar INTELIGÊNCIA, pois é ela que permite refinar o fluxo de apresentação de anúncios da forma mais significativa para o consumidor. Os dados relevantes dos comportamentos de compra proporcionam um entendimento aprofundado dos consumidores, oferencendo assim, oportunidades únicas de personalização e direcionamento preciso para aumentar a eficácia das campanhas.

No Brasil, Mercado Ads, unidade de negócios de publicidade do Mercado Livre, atrai mais de 60% do investimento publicitário em retail media, segundo dados da Emarketer . Além do seu FIRST DATA PARTY PODEROSO , que une comportamentos ON e OFF line, isso se deve também a outros fatores característicos da plataforma, como:

• A DIVERSIFICAÇÃO DE FORMATOS com possibilidade de campanhas em vídeos (Video Ads), social commerce (Clipas) e performance no marketplace (Product Ads e Brand Ads), alcançando todo o funil de marketing (do awareness à conversão);
• o TAMANHO PODEROSO DO ECOSSISTEMA (que inclui o maior marketplace de LATAM + banco digital Mercado Pago + Mercado Play);
• AUDIÊNCIA MASSIVA que permite segmentações relevantes.

Segundo o Report de Audiências do Mercado Ads, eles possuem a maior e mais granular base de dados de usuários ativos com +280 audiências disponíveis. Com acesso e análise de dados proprietários, os milhões de usuários que buscam e compram produtos no ecossistema do Mercado Livre são transformados em DADOS de COMPORTAMENTO de CONSUMO que possibilitam o conhecimento dos usuários de forma profunda e precisa – dados demográficos (gênero, idade e poder de compra), dados comportamentais (estilo de vida e buscas) e dados transacionais (compras, recompras e pagamentos). Essa base conta também com DADOS de COMPRA IN-STORE capturados pelas maquininhas físicas do Mercado Pago nos PDV, ampliando o alcance das análises para muito além do digital, aumentando consideravelmente a precisão dos MODELOS de ATRIBUIÇÃO.

Assim, se um dia, branding e performance foram forças conflitantes, hoje podem ser aliadas e ampliadas por Retail Media. Em um cenário onde tecnologias, comportamentos e marketing evoluem rapidamente, vivemos, simultaneamente, o melhor dos tempos e o pior dos tempos, dependendo se abraçamos ou rejeitamos a mudança.