Pesquisa mostra como aumentar o alcance orgânico no Facebook

Uma pesquisa realizada por alunos da ESPM investigou a relação entre a atenção dos usuários e o alcance orgânico das mensagens no Facebook. Notou-se que o usuário nem sempre está prestando atenção na peça que está visualizando na página da mídia social. Os alunos cruzaram as informações coletadas pelo eye-tracking, dispositivo que consegue perceber exatamente para onde o usuário está focando o seu olhar na imagem da tela com os dados dos exames de eletroencefalograma (EEG), que monitoram a atividade cerebral das pessoas.

De acordo com o estudo, publicar mais vezes ao dia não aumenta o alcance orgânico no Facebook, que é o número de pessoas que recebem a mensagem em suas timelines sem o pagamento de publicidade. O levantamento também buscou analisar quais fatores impactam o alcance orgânico. Para isso, ele analisou aspectos relacionados à forma da mensagem e seu conteúdo. O estudo do alcance orgânico tem chamado a atenção ultimamente, devido a alterações feitas no algoritmo do Facebook para mostrar posts na timeline. As alterações tornaram mais difícil para as empresas conseguirem visibilidade por meio do alcance orgânico, tendo que pagar para garantir que as pessoas verão as suas mensagens.

A pesquisa mostrou evidências de que mensagens envolvendo ação promocional com ganho imediato foram as que mais atraíram a atenção dos usuários, além de possuírem uma alta correlação com o alcance orgânico, atingindo um valor de 0,85 numa escala que vai de 0 a 1.

O projeto foi realizado por dois alunos do curso de administração, Filipe Pohlmann Gonzaga e Natan Chini, para elaboração do Trabalho de Conclusão de Curso, sob a orientação do professor Dr. Claudio Oliveira. O objetivo dos alunos era entender como as empresas poderiam aperfeiçoar os investimentos de mídia no Facebook utilizando a neurociência.

Na pesquisa, o alcance orgânico das mensagens institucionais, promocionais, de relacionamento e publicitárias da página de um grande banco foi analisado diariamente por um mês. Para eliminar possíveis erros, foram realizados testes-piloto tanto com o eye-tracking, quanto com a eletroencefalograma. Os exames de eletroencefalograma foram acompanhados por um médico especializado em neurologia. Ao final dos testes com o eye-tracking e do eletroencefalograma, foi aplicado um questionário. O eletroencefalograma demonstrou que é possível medir a atenção durante um processo cognitivo de observar imagens ou textos, através da presença de ritmos alfa nos lobos occipital e parietal. Foi constatado que a atenção não se dá pela leitura de todo o contexto, e sim por objetos textuais ou pontos das imagens que se destacam na atenção do indivíduo.

O estudo abre a possibilidade da aplicação da neurociência na melhoria da comunicação com o consumidor final, podendo ser aplicado não apenas ao Facebook, mas também a campanhas para outros meios e à pesquisa e ao desenvolvimento de novos produtos. Espera-se também que a disseminação de dispositivos que monitoram dados biométricos de seus usuários, como óculos, relógios e tênis conectados – a chamada Internet das Coisas -, impulsione esse tipo de pesquisa.