Em tempos cada vez mais sedentos pela atenção, com uma concorrência selvagem em todos os sentidos, ser espontâneo, polêmico, curioso e “viral” é o que marcas buscam incansavelmente. A internet potencializa isso a cada dia, não é segredo para ninguém, mas imagine tentar ser polêmico, curioso, espontâneo e novamente “viral” sem o uso do meio digital? Difícil? Possível? A pergunta não cala. Por isso não podemos deixar de falar no fotógrafo e diretor de arte Oliviero Toscani, o italiano que mudou o que eu e você conhecemos por campanha publicitária e sua propagação.

Toscani foi contratado pela Benetton na década de 80 para liderar o reposicionamento da marca. Uma das exigências do fotógrafo foi a total liberdade para impor suas idéias, concedida de pronto por ninguém menos que o presidente Luciano Benetton. Deu-se início, então, a uma série de impactantes, polêmicas e “virais” campanhas que nada tinham a ver com a publicidade tradicional veiculada e definitivamente posicionaram a marca italiana de roupas a mares nunca antes navegados. Oliviero Toscani não utilizava slogans, frases feitas ou qualquer artefato lúdico para entreter o consumidor. Segundo ele próprio, nada pode chamar mais a atenção do que a verdade. Peças como SIDA (Aids), que mostra a foto de um homem em fase terminal rodeado por sua família em prantos, eram chocantes, para muitos até sensacionalistas, mas o fato é que nunca a publicidade conseguiu ser tão nua e crua, chamar a atenção para temas tão importantes e claro, atrair mais e mais gente.

Toscani também desarmou o mundo, uniu negros e brancos, criticou o celibato, reprimiu a anorexia e levantou tantos outros temas que conseguiram ser espontâneos, despertaram a atenção de milhões de pessoas à uma marca que apenas vendia roupas. Não era o Exército da Salvação ou mesmo a ONU, era a Benetton que mostrava em seus anúncios sua identidade e filosofia como anunciante, seus radicais pensamentos sobre temas que estavam escondidos por debaixo do pano e a publicidade fazia questão de esquecer.

Apesar de não fazer parte do vocabulário da época, os princípios básicos do chamado Marketing Viral estavam enraizados na direção de arte do fotógrafo. A rede social pré-existente não eram as comunidades on-line, era o envoltório físico que a propaganda permitia atingir naquela época. O “boca-a-boca” não era cunhado pelo Twitter ou por e-mails, acontecia fisicamente, a experiência com a marca não poderia ser mais real. E, como resultado, a Benetton, 20 anos depois, ainda  é lembrada e reverenciada por acadêmicos e consumidores como a marca que chegou mais perto da verdadeira publicidade, a que traz à baila os princípios de utilidade pública e reflexão.

Por isto, falar de Oliviero Toscani é buscar entender exatamente o cerne da questão do marketing epidêmico. Existem cases de sucesso, livros e mais livros, palestras e não faltam “doutores” sobre o assunto que, a cada dia, nos trazem fórmulas e mais fórmulas para aquele viral perfeito, quando o que realmente interessa sempre será falar o que precisa ser dito.

Isto também não é segredo, a verdade sempre chamou mais atenção do que a mentira.

Você acredita?