Dando continuidade à primeira parte, que tratou de credibilidade de especialistas e de credibilidade hierárquica, este artigo vai abordar referências de credibilidade e a credibilidade associativa.

3. Procure referências de credibilidade

Quando alguém de confiança compartilha algo com sentimento positivo, nós imediatamente confiamos no item compartilhado. O referente empresta sua credibilidade ao juiz. O público do Moz não terá nenhum problema de entendimento referente a credibilidade, já que é o principal método que o Google usa para priorizar conteúdo que parece igualmente relevante para uma consulta do usuário. As pessoas também confiam em referências de  credibilidade ao decidir se vale a pena compartilhar um artigo. Essas referências constroem mais credibilidade, e o conteúdo viral nasce. Como você pode ganhar referências de credibilidade para irradiar para o seu conteúdo?

Publique em sites confiáveis

Este artigo vai receber certo grau de credibilidade simplesmente por estar publicada na página do Moz. Qualquer coisa linkada a partir de sites e autores conhecidos recebe referências de credibilidade.

Compartilhe referências e depoimentos

Você normalmente verá listas de “em destaque” ou depoimentos de personalidades conhecidas. Depoimentos de qualquer pessoa no Google ou na Microsoft com uma posição que pareça impressionante poderiam percorrer um longo caminho para um produto B2B. As referências de credibilidade são a razão pela qual o apoio de celebridades funciona.

Aumentar as referências de credibilidade ao trabalhar conteúdo na imprensa geralmente funciona, se a sua empresa está envolvida em algo interessante e que pode “virar notícia”. Considere solicitar e utilizar citações de pessoas competentes e bem conhecidas nos comunicados de imprensa ou até mesmo em e-mails de divulgação caso tiver feito algo que valha a pena anunciar.

Artigos de análise são um pouco mais complicados: salientar cobertura passada pode dar certa credibilidade a um artigo ou a um comunicado de imprensa, mas também pode parecer um pouco desesperado se feito incorretamente. Alta relevância e baixa frequência são fundamentais. Uma boa analogia offline é que as pessoas mencionam quando encontraram uma celebridade sempre que podem, sendo relevante ou não. Os vaidosos estão tentando (muito) construir sua credibilidade, mas na verdade é só triste e irritante. O mesmo encontro com celebridade pode realmente gerar interesse e credibilidade se for relevante para a conversa e se você não tiver contado a história mil vezes. Sinta-se livre para falar sobre quando as pessoas conhecidas compartilharam ou endossaram você, mas certifique-se de que é relevante e não exagere.

Apele para pessoas confiáveis

Quando uma pessoa bem conhecida compartilha seu conteúdo, mais links e compartilhamentos geralmente se seguem. Encontre pessoas confiáveis, veja o que elas falam e compartilham, e depois tente fazer algo grande que as agrade.

4. Tire vantagem da credibilidade associativa

As pessoas fazem associações entre uma característica e outra, criando um efeito Halo. Por exemplo, vários estudos (1, 2, 3) descobriram que pessoas atraentes muitas vezes recebem salários mais elevados e são vistas como mais inteligentes, quando, na realidade, não existe uma correlação. Os usuários fazem a mesma coisa com os sites, por isso fazer com que o seu site pareça com outros sites confiáveis é importante.

Utilize um design confiável como um guia

Não corra e roube o arquivo CSS do Times. Tenho certeza de que isso é ilegal. Provavelmente não vai funcionar, a menos que você esteja comandando um jornal nacional multicanal. Mas você deve estar ciente de que as pessoas associam elementos de design em um site com a credibilidade dele. Você pode ajudar ou prejudicar de inúmeras formas a sua credibilidade por meio do web design. Comece examinando sites legítimos e incorporando alguns de seus elementos de design em seu próprio site. Então confira alguns sites não confiáveis ou desconhecidos para ver a diferença e determinar o que evitar.

Obviamente, você quer que seu site seja exclusivo, mas cuidadosamente único. Se você for desviar de convenções de confiança, saiba o porquê de você estar fazendo isso. Talvez você queira matar menus hamburger em dispositivos móveis – apenas certifique-se de que você tem uma alternativa bem pensada.

Quando estiver em dúvida, faça um teste

Split tests tendem a se concentrar em conversão e vendas, e muitas vezes o design do blog/site de notícias é arrastado ao longo do caminho. Dada a importância do conteúdo e do compartilhamento na visibilidade, testar o impacto de elementos de site sobre o compartilhamento deve ser tão importante quanto os testes que fazemos em túneis de vendas.

Você pode testar diferentes elementos de design, como eles se relacionam com o compartilhamento através da criação de posts e páginas com uma variável de nível de página e uma tag canônica de volta às postagem originais. Teste sempre as URLs com variáveis contra outras URLs com variáveis para explicar aos proprietários do site como removê-las manualmente. Essa configuração pode ser útil também para testar diferentes meios de promoção de conteúdos e métodos.

Rastrear resultados externamente requer uma URL diferente. Você pode usar uma URL modificada em vez de uma variável, mas só para os testes de uma única página. Note que os resultados serão um pouco irregulares com variáveis que as pessoas podem remover, mas as tendências ainda vão surgir.

Leve em consideração seu nome de domínio

Você provavelmente já leu um artigo e quis compartilhá-lo, mas esperou por uma fonte mais respeitável postar no Reddit ou no Twitter.

Às vezes vou compartilhar o conteúdo de um site do qual eu nunca ouvi falar, mas geralmente quero que o conteúdo que estou compartilhando venha de um site com um nome que inspire confiança. Tudo neste artigo é sobre uma decisão quanto a compartilhar ou não, mas o nome de domínio é um fator surpreendentemente importante. Quando publico um artigo, eu não quero que a primeira resposta ou comentário seja algo sarcástico como, “Oh, de acordo com goodbusinessnews4u.com – parece legal”.

O domínio também terá impacto nas taxas de clique redes sociais e em sites de compartilhamento social. Alguns anos atrás, escrevi sobre como escolher o domínio ideal para a sua estratégia de branding, e eu acho que a mensagem continua válida.

O nome de domínio também vai influenciar qual conteúdo parece apropriado. Você não quer que as pessoas perguntem: “Por que o highspeedinternet.com está escrevendo sobre receitas culinárias?”. Certifique-se de que a estratégia de conteúdo se alinhe com seu domínio e com a estratégia de branding.

Escreva como um escritor; construa perfis

Se você quiser que o seu conteúdo seja compartilhado, é preciso ter credibilidade na sua escrita. Siga estas dicas simples:

• Escreva de forma clara, contrate escritores ou nem perca seu tempo com conteúdo de texto. Mesmo um especialista credível terá dificuldade de ser confiável o suficiente para ser compartilhado, a menos que escreva de forma clara com um nível nativo de gramática.
• Crie perfis de autor, utilize nomes completos e imagens do autor. Nada demonstra mais a ideia de “eu não estou orgulhoso disso” como um nome parcial sem imagem.
• Crie uma seção completa sobre a sua empresa. Seja o mais específico possível e evite declarações vagas sobre o valor que o seu site acrescenta.
• Crie títulos que são fáceis de ler, evite textos bonitinhos e complicados, a menos que você tenha um ótimo motivo para querer confundir o usuário sobre o assunto do texto.
• Seja consistente com o conteúdo que está ao redor do seu artigo. Tópicos desordenados, independentes e que estão ao redor do seu artigos fazem os sites parecerem inconsistentes.

Evite imagens de bancos de imagens

Basta perguntar ao Ian Lurie o que ele pensa sobre imagens de bancos de imagens. Quando eu escrevi “How Google’s Algorithm Silences Minority Opinions“, tinha a imagem na minha cabeça do Googlebot colocando uma mordaça em um usuário. Felizmente um dos talentosos designers do CLEARLINK teve uma ideia melhor (e menos agressiva):

Um logotipo do Google teria sido fácil, mas chato. A imagem personalizada acrescentou um visual forte ao argumento, destacando os pontos-chave: um algoritmo de computador silenciando uma pessoa, e ela nem se importando muito. Ela também enviou a mensagem associativa aos usuários de que o site é legítimo o suficiente para usar imagens únicas.

A maioria de nós não consegue obter ilustrações ou fotografias personalizadas para cada artigo, mas você deve considerar essa opção para peças de alto investimento ou que você acha que tem uma boa chance de sucesso.

Considerações finais

A menos que você tenha informações privilegiadas sobre um boato ou estiver disposto a queimar a sua credibilidade indo em frente, seu conteúdo precisa projetar credibilidade. Sites e marcas menores e menos conhecidas têm mais a ganhar com a compreensão de como os usuários e os jornalistas fazem julgamentos da credibilidade e a trabalhar para melhorar esses fatores. Você não precisa necessariamente empregar toda estratégia e tática, mas a melhor cobertura e links exigirão sempre um alto nível de credibilidade.

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Carson Ward faz parte do time de colunistas internacionais do iMasters. Você pode ver o original em: https://moz.com/blog/is-your-content-credible-enough-to-share. Esta tradução foi feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site.