Um dos grandes diferenciais oferecidos com a ascensão da internet é a mensuração do resultado da campanha. Diferentemente de meios tradicionais como TV, rádio, jornal, revista, entre outros, em que não é possível identificar de forma isolada quem viu, de que forma viu, se interessou e se esse interesse resultou em vendas, a internet nos permite saber exatamente o que aconteceu com cada centavo investido, se o usuário clicou, se permaneceu na página, se converteu a visita ao site em venda, quanto custou cada clique, e por aí vai…

ROI

Uma sigla muito utilizada na mensuração de resultado é ROI – Return on Investment, ou seja, retorno sobre o investimento.

Como medir?

Análise pós-clique

Quando o usuário clica na peça da campanha:

• Usuário é impactado pela campanha?
• Usuário clica na peça da campanha?
• Usuário chega ao site do anunciante?
• Usuário faz a conversão (compra, download, cadastro, etc.)?

Análise pós-impressão

Sem que o usuário tenha que ter clicado nas peças da campanha:

• Usuário é impactado pela campanha?
• Usuário chega ao site do anunciante?
• Usuário faz a conversão (compra, download, cadastro, etc.)?

Há diversas métricas a serem usadas, dependendo dos objetivos da campanha. Abaixo seguem algumas delas:

Taxa de Clique (CTR)

O que é?

A Taxa de clique, ou simplesmente o CTR, é o percentual de cliques por impressões.

O que nos diz?

O CTR nos mostra quantos usuários clicaram em nossa peça para a quantidade de impressões compradas. Ex.: Se um determinado anúncio teve 30.000 impressões e recebeu 255 cliques, seu percentual CTR é de 0,85.

Aplicação?

Utilizamos o CTR para avaliar a performance criativa no final de uma campanha ou para otimizar a criação durante a campanha.

Custo por Clique (CPC)

O que é?

Quanto está custando para obter cada lead/clique gerado por uma campanha on-line.

O que nos diz?

A eficiência do plano, quanto nós estamos gastando para gerar uma resposta. Ex.: A campanha de um produto X no UOL custou R$15.000,00 e obteve 1.910 cliques, portanto o CPC foi de R$7,85.

Aplicação?

Avaliar a performance/eficiência de um site de mídia e classificá-lo em um nível.

Custo por Ação (CPAção)

O que é?

Quanto custa para conquistar um consumidor através de uma ação on-line.

O que nos diz?

Ele nos mostra:

• Custo por lead qualificado
• Custo por teste/experimentação
• Custo por venda

Aplicação?

Avaliar a performance/eficiência de um site de mídia e avaliar a performance da campanha.

Taxa de Conversão

O que é?

Percentual de conversão, ou seja, dos que clicaram na peça da campanha, quantos converteram a visita em relacionamento com o cliente, seja através de venda, teste ou experimentação. Ex.: Em uma campanha para venda de celulares de uma banda de rock, banners foram inseridos em sites estratégicos, levando para determinado hotsite que recebeu 45.000 visitas, sendo que 16.712 usuários compraram os produtos ou fizeram downloads de toques e papéis de parede ou se cadastraram. Portanto a taxa de conversão ficou em 37,14 %.

O que nos diz?

• Quão qualificados são nossos cliques
• Qual a porcentagem que se converteu em experimentação/vendas

Aplicação?

Identificar os leads mais qualificados.

A taxa de conversão pode ser utilizada para medir separadamente ou em conjunto cada peça da campanha.

Nível de impressões

O que é?

Usualmente representa anúncios vistos, mas sua definição varia de site para site.

O que nos diz?

Quantas oportunidades nós tivemos para um consumidor visualizar nossa propaganda.

Aplicação?

• Estimar o volume e a frequência de exposição
• Estimar o alcance dentro de uma audiência de um site

Volume de Clique

O que é?

Número total de cliques recebidos.

O que nos diz?

Quantos cliques tivemos por posicionamento X criação X site (banners, text links, etc.). Ex.: Determinada arte foi inserida na home de 3 grandes portais. No UOL ela teve 6.326 cliques, na Globo.com 7.121 e no Terra 5.921. Portanto nosso volume de cliques para essa peça foi de 19.368. Já os links patrocinados nesses mesmos portais nos renderam um volume de 65.918 cliques.

Aplicação?

Para descobrir os sites que proporcionam o maior volume de cliques para alcançar nosso objetivo.

Os critérios para identificarmos se atingimos ou não nossos objetivos devem ser:

– Quantificáveis: expressos em números específicos, não passíveis de várias interpretações por parte do cliente.

– Compreensíveis: os clientes devem compreender o que nosso relatório quer dizer de forma clara e objetiva. Quanto mais prático melhor.

Muitas pessoas me perguntam qual o % CTR ideal num site. Essa resposta é muito complicada, pois envolve diversos fatores, como qualificação do target, objetivos da campanha, capacidade criativa da agência, entre outros. A melhor maneira é ir se baseando em campanhas anteriores, mensurando os resultados e analisando cada veículo em cada situação. Aquela famosa frase “não existe uma receita de bolo” também se enquadra aqui.

Cada campanha necessita de uma mensuração diferente. É possível identificar milhares de fatores que influenciam no resultado da campanha.

Apenas como exemplo, no caso da campanha de celulares citada acima, podemos identificar quais os dias e horários em que tivemos maior CTR. Nas próximas campanhas podemos escolher determinados dias e horários para anunciar com maior impacto.

Portanto, não se prenda a regras. Questione o veículo, cobre resultados detalhados com informações relevantes à campanha. Se tiver sugestões para melhorar essa mensuração, converse com o veículo. Muitas vezes as informações não são medidas, pois a agência não se atenta a detalhes e o veículo não quer perder mais um “tempinho” lhe oferecendo alternativas. Lembre-se sempre: quem conhece o cliente, seus negócios e os objetivos da campanha é a agência, portanto cabe a você descobrir as melhores maneiras de medir os resultados da campanha.

Como mostrei no artigo anterior, os Adservers são excelentes alternativas pra isso.

Lembre-se também: Devemos mostrar para o nosso cliente onde cada centavo de sua verba foi investido.

Muito bem, estamos quase acabando essa série de artigos. Espero ter ajudado em mais esse. No próximo e último, “Desenvolvendo uma campanha on-line”, escreverei sobre “Apresentando os resultados ao cliente”. Se tiver dúvidas, sugestões ou críticas, fique à vontade para postar no campo de comentários ou enviar para meu e-mail: Kadu Lima – kadu@perdidosnanight.com.br

Até a próxima.