Se você é um profissional de comunicação e recebeu a tarefa de reposicionar a marca de uma instituição, saiba que um belo e gostoso desafio acabou de chegar em suas mãos. Porém, não são poucos os fracassos e as dificuldades de realizar uma abordagem diferente e eficaz nos dias atuais. Em tempos em que públicos-alvo acabam sendo afunilados na web, vamos elencar sete pontos que julgamos importantes para um trabalho de branding eficaz. Não é um manual de sobrevivência nem uma verdade absoluta, mas um apanhado de lições que pode auxiliar. Vamos lá:

1. Comece com “o que é”

Comece pelo começo. Pergunte para cem profissionais de Marketing o significado de Branding e você terá cento e uma respostas diferentes. Alguns acreditam que se trate apenas de reputação, outros dizem que é o que as pessoas pensam quando veem um logotipo e ainda há outros que enxergam isto apenas como uma expressão de valores que você compartilha com outras pessoas. Eles não estão totalmente errados, porém reproduzem apenas uma parte do todo, apenas uma visão externa do processo.

Se nem mesmo há uma compreensão sobre o que é aquilo que você necessita realizar, como esperar o sucesso? Branding é atrair consumidores para uma determinada marca. Propostas, visão, missão, tudo o que está no plano teórico precisa ser “tocado” pelo consumidor e hoje com a internet, precisa ser discutido.

2. Marketing é o príncipe, não mais o rei

Longe, muito longe estão os dias em que a marca era dominada pelo marketing. Hoje ele ainda é responsável pelo posicionamento, desenvolvimento da publicidade e por informar aos clientes que “isto nós prometemos fazer a você, consumidor”. Mesmo assim, marcas são conversações amplas, ricas, distribuídas, sobre as quais não há controle rígido uma vez que são parte do cotidiano do ser humano. O público é o rei e interpreta, interage e reage como bem quer expressando isto através da web. Mas o Marketing continua sendo um príncipe importante para este reinado.

3. Sem a participação de uma liderança, nada feito

Também é fundamental que você tenha a participação ativa e apoio de toda a liderança de uma empresa. Você sabia que grandes marcas como Apple, Starbucks, Zappos e Amazon tiveram não apenas a participação de seus líderes, mas de seus proprietários em seus processos de recolocação para o mercado?

Quando o presidente está na equipe principal do trabalho de branding, um combustível vital para a mudança é inserido: motivação.

4. Faça sua pesquisa de dentro para fora

Quando falam sobre sua história, em geral, organizações cometem dois erros: prometem que conseguem fazer o que nenhuma outra faz e ainda se adequam a qualquer pessoa. Dificilmente você percebe alguma marca refletindo uma incapacidade de atender algum público.

Marcas devem abordar o que é verdadeiro para si e as necessidades de seus clientes. Por isto a importância de se realizar uma pesquisa interna. Isso geralmente envolve entrevistas e análises de engajamento que exploram a visão do que uma marca realmente é e o melhor que ela pode oferecer. Curiosamente, quando o diálogo interno é honesto e aberto, o feedback dos funcionários muitas vezes reflete o que é ouvido pelos clientes. Em 90% dos casos, funcionários são a voz do cliente, quando se permite que sejam ouvidos.

5. Seja ousado

O mundo está cheio de marcas “esquecíveis”. A maioria das empresas pensa que um “negrito” é facilmente perceptível. Seja ousado, use o design como ferramenta estratégica e com o apoio de sua liderança, promova o tom de mudança capaz de fazer com que seus consumidores percebam que sua marca mudou.

6. Comece a cumprir a promessa da marca antes de divulgá-la

Historicamente, ações de branding incluem o desenvolvimento da estratégia e comunicá-la ao público externo. No entanto, as melhores organizações reconhecem a importância da comunicação interna e treinamento, como parte de seus planos de lançamento. Mas a comunicação com os funcionários sobre a marca é apenas o primeiro passo; o que é muito mais importante é ter certeza de que os funcionários saibam como entregar a promessa da marca, e que eles têm o poder de fazê-lo.

Isso pede um olhar para a experiência do cliente. É incrível, como poucas empresas fazem isso. Mesmo as mais experientes organizações, aquelas que possuem conhecimento total sobre seu público, sabem como interagir com o cliente, mas não podem prever como o cliente experimentará a marca. Por exemplo, um site de compras que promete dinamismo e segurança na aquisição de produtos pode afetar seus clientes que desistem de finalizar suas compras. Se olharmos para a experiência do cliente através dos olhos da empresa, o atraso no processamento de pedidos se dá devido aos inúmeros passos complicados que o usuário necessita galgar até finalizar a compra. Mas se olharmos para ele através dos olhos do cliente, os atrasos são simplesmente um sinal de que a empresa está voltada para um outro tipo de público, não ele.

Mapear a experiência do cliente e, em seguida, avaliar (qualitativa ou quantitativamente) quão bem você está cumprindo sua promessa em cada etapa é o verdadeiro fundamento de uma pesquisa.

Apenas quando você está preparado para manter a promessa de uma marca é que você deve começar a fazer essa promessa ser divulgada ao mercado.

7. Pense a longo prazo

Profissionais de marketing costumam perguntar: “quanto tempo leva para relançar uma marca já existente?” A verdadeira resposta é que, se a sua estratégia é ousada o suficiente (que em minha opinião, sempre deve ser), leva-se cerca de três a cinco meses para o desenvolvimento e de dois a três anos para a implementação. É vital ter a consciência de que o branding é feito a longo prazo, incluindo todos os seus pontos de contato alinhados para cumprimento da promessa desta marca. E alguns pontos de contato, como a web, levam muito mais tempo.

Isto significa que você precisa encontrar funcionários que compartilhem os valores desta marca, recrutá-los, contratá-los, treiná-los para que eles saibam o que se espera deles, e remover os obstáculos ao seu desempenho. Isso também significa que você pode ter que redesenhar produtos ou processos. Você pode ter que criar ou desmontar certas infra-estruturas. Você pode ter que eliminar e substituir certas normas culturais dentro da organização. E essas coisas levam tempo.

Você também vai precisar medir o seu progresso. Realize benchmarking e anualmente avalie se a sua empresa está sendo cada vez mais associada à sua promessa de marca, e se isso está impulsionando preferência e lealdade entre seus consumidores. Você também deve avaliar anualmente os progressos na concretização da promessa aos principais pontos de contato e, em seguida, trabalhar com equipes internas para desenvolver métodos para fechar possíveis lacunas.

E, finalmente, você vai precisar evoluir continuamente sua marca para mantê-la relevante. Esta evolução pode assumir a forma de extensões, campanhas publicitárias offline ou experiências online.

Sustentar uma marca é mais importante e pode ser mais desafiador do que construí-la.

Espero que tenham gostado e encontro vocês nos comentários.

Hasta la vista!