Planners e criativos devem trabalhar juntos

O
planner que acredita que a campanha vai ao ar graças ao seu trabalho está na
hora de rever os seus conceitos em termos da construção de uma marca, seja ela
no ambiente on ou offline. O processo de construção de marca passa por
campanhas, que passam por várias áreas de uma agência.

Lembro-me
de que quando estava escrevendo o meu livro, Planejamento Estratégico Digital,
passei um dia na JWT para uma conversa com o Ken Fujioka. A ideia não era
entrevistá-lo, mas acabou acontecendo. Pouco mais de 20 minutos com Fujioka
valeram mais que as aulas de planejamento na faculdade, que na verdade, nem aconteceram.

Entre
vários assuntos da nossa conversa, Ken me apontou um andar inteiro da JWT e me
disse “aqui você não sabe quem é planejamento e criação. Todo mundo trabalha
lado a lado”. Eu já atuava assim em outras agências, mas nunca tinha prestado
atenção como isso era importante no processo de planejamento. Entre 2009 e
2010, eu atuei em agências nas quais o planejamento ficava isolado, longe mesmo
da criação, e só aí comecei a perceber a importância de se atuar lado a lado
com esse time, e claro, o quanto nessas agências os criativos pediam mais
proximidade com o planejamento.

Hoje
eu sento ao lado do diretor de criação da Tesla e temos a oportunidade de conversar
o dia inteiro sobre ideias, pesquisas, referências, planejamentos, criação
entre outros assuntos que sejam pertinentes para os nossos clientes.

Planejamento
não cria. Criação não planeja. Mas ambos se ajudam, se complementam e oferecem
uma solução melhor ao cliente. Nós, planners, temos – entre outras obrigações –
que pesquisar inovações, tendências e concorrência. Entendemos a cabeça do
consumidor e definimos a estratégia para atingir a mente e o coração desse
consumidor. A criação materializa essa estratégia, esse lado emocional.

Planners
dão insumos para a criação. Damos a liberdade e as ferramentas necessárias para
a criação “viajar”, como dizemos, e eles precisam fazer. Claro que a criação
também pesquisa, também vai atrás de tendências, de formas, de ícones, de ideias,
mas com uma outra visão, que complementa o que nós levamos a eles.

Criação
também entende de estratégia, de tática de pesquisa com o consumidor e é
excelente isso, pois em alguns casos eles podem ter a necessidade de entender
algo que nós, planners, não enxergamos, ao passo que nós entendemos também de
como ser criativo e podemos ajustar o trabalho da criação mediante o que temos
em mente do que o mercado pede, o que o consumidor espera e o que a
concorrência não está falando ou fazendo.

Em
resumo, planners e criativos se complementam e não se atrapalham. Se você,
planner, tem uma boa relação com a dupla de criação do seu cliente, tenha
certeza de que muitos passos já foram dados para o encantamento do cliente e,
claro, para o sucesso da campanha.