Ações promocionais no marketing digital

Cláudio Torres é escritor,
palestrante e consultor
em Marketing Digital e Mídias Sociais. Graduado em Engenheira
Eletrônica pelo
ITA, fez Mestrado em Sistemas pela USP e pós-graduação em Marketing na
Suécia. Não é só isso. Ele atua como consultor e palestrante em marketing digital e mídias
sociais, e desenvolve campanhas publicitárias na internet para várias
empresas e agências
de publicidade. Também é sócio de diversos projetos na internet, entre eles
o www.postexpress.com.br,
plataforma de
monitoramento de mídias e redes sociais, e ministra um curso, baseado
no livro que chamo de Social Marketing ( www.agenciabit.com.br/cursos).

Se não bastasse, Cláudio Torres é autor do recém lançado “A Bíblia do Marketing Digital” e será nosso articulista aqui no iMasters. Nessa entrevista, ele fala um pouco dos conceitos de Marketing Promocional Digital e relata algumas experiências que tem tido com isso, inclusive para o lançamento do seu novo livro. 

1. Vamos começar do básico: o que é o Marketing Promocional Digital (MPD)?

O foco do Marketing Digital é desenvolver estratégias e ações de
marketing, comunicação e publicidade através da Internet. Uma das ações
mais importantes para as empresas é a promoção de vendas. É através
dela que aumentamos as vendas e geramos mais negócios diretos. Chamamos
de Marketing Promocional Digital as ações de promoção de vendas que
realizamos através da Internet.

2. Em que ele é diferente do marketing promocional
tradicional, ou não-digital?

Por um lado o objetivo é o mesmo, promover as vendas de um produtos ou
serviço. Mas na Internet o consumidor é o dono da mídia, e tem mais
recursos do que no ambiente tradicional. Quando você faz uma promoção
em um ponto de venda, como uma loja, você aproveita melhor a compra por
impulso, pois muitas vezes o consumidor não tem outra alternativa, ou
não quer pesquisar mais. Já na Internet o consumidor pode, ao mesmo tempo, ver sua ação
promocional e comparar preço e condições dos seus concorrentes para
ter certeza de que o negócio é bom.

Além disso a ação promocional digital pode carregar um forte efeito
viral. Algumas poucas pessoas podem multiplicar a ação por 100 ou por
mil, em poucos dias, o que é muito mais difícil de fazer em uma ação
promocional convencional.

3. Quais são as ferramentas do Marketing Promocional
Digital?

A Internet é uma mídia muito ampla e complexa; cada ação promocional
e cada produto tem que ter um planejamento diferente e adequado ao foco
da empresa e ao perfil do cliente. Para dar uma idéia mais prática
do seu uso posso citar alguns pontos básicos.

Primeiro você tem que conhecer quem é seu consumidor on-line, onde ele
está, como ele se comporta e o que valoriza. Quanto melhor for seu
entendimento deste consumidor, do seu público-alvo, mais eficiente será
a promoção. Não adianta usar as pesquisas de perfil convencionais. O
consumidor é o mesmo, mas ele está em um ambiente diferente e, portanto,
adota outros valores e comportamentos.

Em segundo lugar, você tem que definir a mídia que irá utilizar. Muitas empresas
pensam na e-mail marketing ou na publicidade em banners para ações
promocionais, mas as mídias sociais, em particular aquelas que seu
consumidor mais usa, têm um efeito multiplicador que você não encontra
nem no e-mail, nem no banner.

Por fim, você tem que juntar tudo isso e produzir algo que tenha, ao
mesmo tempo, relevância/real interesse para seu consumidor e efeito
viral. Esqueça um desconto que você já usa na sua loja ou rede. Pense
em algo que valorize o consumidor e seja único. As coisas na Internet
funcionam muito rápido e o consumidor está no controle; portanto,
seja ousado e ofereça algo que o leve a agir e a acreditar na ação
promocional.

4. Quais são os benefícios que ele pode trazer à
empresa/produto?

Vendas e uma forte exposição de marca. Como disse, o efeito viral, ou
seja, a multiplicação da ação e a sua velocidade de propagação, faz
com que, na maioria dos casos, as ações promocionais digitais tenham uma
relação custo-benefício melhor que as ações promocionais convencionais.

5. E os pontos negativos, existem? Quais são?

O maior problema da Internet é que poucas empresas entendem que estão
falando com o consumidor de forma muito direta e aberta, e que copiar fórmulas convencionais não funciona. Então eu diria que o maior ponto
negativo ainda é a falta de entendimento dos mecanismos que dão certo,
o que leva, em alguns casos, a um resultado fraco, desproporcional ao que
a Internet pode oferecer.

6. O que falta, hoje, no marketing promocional digital?

Do lado de algumas empresas, falta o entendimento do funcionamento do
Marketing Digital e do comportamento do seu consumidor on-line. No
fundo, estamos falando de pesquisa on-line. As empresas têm que conhecer
bem estas duas coisas para poder criar uma ação que funcione.

Do lado da infraestrutura, você tem que desenvolver uma base de
relacionamento nas mídias sociais. Muitas empresas acham que podem
criar um perfil no Twitter e sair oferecendo descontos. Não é
assim que funciona. A empresa tem que construir um relacionamento com
as mídias sociais, usando o marketing de contéudo e de mídias sociais e,
assim, ter uma base de sustentação on-line para suas campanhas.

Esqueça a compra de e-mails de terceiros e o uso de programas de envio
de mensagens em massa. Isso não é marketing promocional digital nem
publicidade on-line. É perda de tempo.

7. Como alcançar o 100% que o Marketing Promocional
Digital pode oferecer?

Primeiro, com pesquisa on-line, que revele quem é e como se comporta o
seu público-alvo. Depois, um bom planejamento de marketing digital, com
ações específica voltadas para cada produto ou serviço. A partir daí, a
construção de uma base sólida nas mídias sociais, esse é um esforço
permanente. Com isso tudo uma boa campanha de marketing promocional
na Internet tem mais chance de dar certo.

8. Você pode nos dar exemplos (positivos e negativos) de
cases de uso do Marketing Promocional Digital?

Existem vários exemplos, dos dois lados. É ruim citar nomes nos cases
negativos, mas uma empresa de cosméticos criou um hotsite, parecido com
o Twitter, para uma promoção para que você dissesse o que queria ganhar
no dia dos namorados. Simplesmente não funcionou. Tiveram menos de 300
usuários utilizando o sistema. Um fiasco. O problema é achar que porque
as pessoas estão usando o Twitter vão querer escrever em um hotsite
parecido com ele. Além disso, a promoção não oferecia nada realmente
atraente, e não tinha nenhum efeito viral.

Nós fizemos uma promoção para a SkinMax, uma empresa de Depilação a
Laser, com um produto top de linha. Conseguimos, com uma promoção
de 3 meses, aumentar significativamente as vendas on-line da marca.
Criamos uma mensagem clara, desenvolvemos relacionamento nas mídias
sociais, envolvemos blogueiras ligadas aos universos de moda e beleza em
uma ação de experiência com o produto, e tudo isso deu um ótimo
resultado.

A Dell tem uma ação quase permanente no Twitter, e faz promoções
relâmpago dos seus produtos. Eles têm um ótimo resultado, em cada
promoção, e um público fiel.

Outro bom exemplo foi a promoção do meu próprio curso de Marketing
Digital, tivemos mais de 5 mil visitas em menos de 5 dias, basicamente
porque criamos uma promoção atraente para os nossos clientes, e que
favorecia a divulgação viral. Estou fazendo algo semelhante com meu
livro.

9. Antes de falar da ação de marketing promocional com seu livro, “A Bíblia do
Marketing Digital”, fale um pouco sobre ele.

Quando iniciei o trabalho do livro estava claro que eu não iria falar
de uma técnica ou de uma única estratégia. Não seria um livro sobre o
Google ou sobre construção de sites. Percebi que o que o mercado
precisava era de um livro completo. Prático, mas completo, que falasse
sobre todas as estratégias, partindo do marketing convencional e do que
as empresas e profissionais já conhecem para introduzi-los no assunto
de forma clara, levando ao ponto de poderem usar imediatamente o
conhecimento adquirido da leitura. Como me espelho muito no trabalho
prático e consistente dos autores americanos, eu resolvi dar o nome de
Bíblia do Marketing Digital, pois é assim que eles chamam as obras que
abrangem um tema de forma completa, mas ao mesmo tempo prática.

Quanto ao conteúdo, como disse antes, para uma parte
significativa do mercado falta o entendimento do funcionamento do Marketing
Digital e do comportamento do seu consumidor on-line. Meu livro foca
exatamente isso. É um guia prático que mostra para o leitor
um modelo claro e de uso imediato do Marketing Digital. É um livro que
permite que você de fato entenda a parte da Internet que interessa aos
negócios, sem devaneios filosóficos ou sociológicos.

Ele apresenta uma visão do perfil do consumidor on-line, depois
desenvolve um modelo de uso do marketing digital e detalha as sete
estratégias do marketing digital: Marketing de Conteúdo, Marketing nas
Mídias Sociais, E-mail Marketing , Marketing Viral, Publicidade
on-line, Pesquisa On-line e Monitoramento de resultados. Por fim, fala
do Google e das ferramentas que são úteis para os negócios e o
marketing.

Ele tem também alguns apêndices úteis para empresas que não têm nada na
Internet, e para aquelas que têm um site mas ainda precisam evoluir
muito. Em resumo, é um guia prático, para empresários, gerentes de
marketing, agências de publicidade e profissionais de comunicação.
Acredito que até os webdesigners e os webmasters podem se beneficiar
do livro e de um melhor entendimento de como o marketing digital
funciona.

10. Como foram as ações de marketing promocional digital para o seu novo livro?

No meu livro há o apêndice D, chamado “O Marketing Digital deste
livro”, onde descrevo o que fiz e vou fazer na promoção do próprio
livro. Inicio o apêndice dizendo que “a máxima ‘casa de ferreiro, espeto de
pau’ não se aplica a este autor nem a este livro”. Isso foi a proposta
desde o início. Como eu poderia escrever um livro sobre Marketing
Digital, uma obra completa, sem deixar claro que o que descrevo no
livro não só funciona, mas estou usando para divulgação do próprio
livro?

São inúmeras ações, algumas com meu Twitter (www.twitter.com/publicidadeweb) e meu blog (www.claudiotorres.com.br) começaram com as primeiras linhas do livro. Mas posso citar uma
campanha recente que criei para promoção do livro assim que ele estava
disponível para venda on-line.

A promoção oferece, toda semana, um exemplar autografado do livro, para o internauta que mais divulgar o livro e sua venda on-line. O internauta
acessa o regulamento da promoção, cria um link exclusivo com seu nome
no Twitter, algo como www.claudiotorres.com.br/bmd/?seutwitter. Aí
ele divulga do jeito que quiser para seus amigos e contatos o livro e
este link. Nosso servidor conta quantas pessoas visitaram o site do
livro através de cada link e o que tiver mais visitas até o meio-dia da sexta-feira
de cada semana leva o exemplar autografado.

A ação: divulguei a promoção somente no meu Twitter, duas vezes por
dia. Uma única mensagem falando que a promoção existia e dando o link
para o regulamento. Não enviei e-mail, nem publiquei anúncios.

O resultado: Mais de 3 mil pessoas visitaram o site do livro na
primeira semana, e tivemos uma venda expressiva da obra, que obviamente
não posso revelar.

Se você pesquisar no Twitter o tag #bmd terá uma ideia da quantidade de
mensagens promovendo o livro. Essa ação tem todas as características
que eu falei até aqui: conhecimento do consumidor, entendimento da
mídia da promoção, e uma estratégia planejada e com forte apelo viral.