Como utilizar a economia comportamental no site da sua empresa

O preço abaixou? A promoção era imperdível? Sua escolha na hora de comprar era muito óbvia? Provavelmente, você foi manipulado. Se quiser saber como, basta dar continuidade à leitura do artigo!

Os pontos tratados aqui contemplam estudos feitos pelo pesquisador de economia comportamental Dan Ariely. Os estudos em questão concluem que todos nós temos comportamentos padrões e irracionais, tornando-nos previsíveis e manipuláveis. Nesse artigo, vamos falar do efeito comparativo, que é passível de ser tratado com uma abordagem mais prática.

Vamos lá: imagine que você queira assinar uma certa revista online. Você entrou no site da editora na revista, clicou na aba de “planos de assinatura” e se deparou com as seguintes opções:

• Assinatura Semestral – garante acesso ilimitado ao conteúdo da RevistaOnline.com durante o período de 6 meses. Valor da Assinatura: R$ 105,00 à vista, ou R$ 18,00/mês.
• Assinatura Anual – garante acesso ilimititado ao conteúdo da RevistaOnline.com durante o período de 1 ano. Valor da Assinatura: R$ 210,00 à vista ou R$ 18,00/mês.
• Assinatura Anual Plus – garante acesso ilimitado ao conteúdo da RevistaOnline.com durante o período de 1 ano e, de brinde, o assinante escolhe qualquer outra revista online para ganhar 50% de desconto na assinatura anual. Valor da Assinatura: R$ 210,00 à vista ou R$ 18,00/mês.

Qual escolha você faria? 84% dos leitores escolheria a terceira opção, de acordo com os estudos do pesquisador Dan Ariely. Mas por quê? A resposta usual seria “porque ninguém vai fazer a assinatura anual se a assinatura anual PLUS tem o mesmo preço e ainda dá direito a descontos!”. Agora fique atento ao seguinte detalhe: não foi, em nenhum momento, levado em consideração o custo/benefício da assinatura semestral. Mas, de novo, por quê? Porque nós, seres humanos, temos a tendência de fazer comparações entre as coisas, com o intuito de não optarmos pelas más escolhas. Resumindo, estamos sempre procurando coisas parecidas para comparar e escolher a melhor. No exemplo acima, a base de comparação foi feita entre as duas assinaturas anuais, porque elas são parecidas, e, automaticamente, a assinatura semestral foi deixada de lado na hora de ser feita uma escolha.

Bem interessante o assunto, não? As pesquisas de economia comportamental são alvo de grandes investimentos das grandes marcas mundiais. Ultimamente, fala-se até em Neuro Marketing, um estudo do comportamento mental dos consumidores quando expostos a certos elementos audiovisuais.

Por fim, vou dar um exemplo mais corriqueiro. Em qual foto abaixo a Scarlet Johansson está mais bonita?

Tudo bem, nas três! Mas qual é a melhor? Fiz uma pesquisa com 15 pessoas: 3 escolheram a primeira imagem, 10 escolheram a segunda e 2 escolheram a última. Com isso, provei que, aproximadamente, 86% das escolhas ficaram entre as duas loiras, que são as mais parecidas.

E agora, como aplicar isso ao seu negócio na web? A resposta vem da seguinte pergunta: o que você quer que o usuário faça no seu site? Muitas são as variáveis que podem ser manipuladas para se atingir um resultado satisfatório. A aparência do botãos de escolha, é uma delas:

Vamos mexer no texto também:

Com um pouquinho mais de malícia, é possível utilizar o efeito comparativo até para direcionar a navegação dentro do site:

Não é garantido que as duas primeiras escolhas sejam sempre feitas, mas é garantido que elas vão ser levadas em conta e analisadas muito mais do que a terceira. E tudo isso de maneira inconsciente, com a escolha recaindo sobre a “melhor” das duas opções parecidas.

Lembre-se que as opções-foco (aquelas para as quais você quer chamar a atenção) devem ser diferentes em algum ponto, senão, elas não serão passíveis de comparação. E portanto, a escolha recairá sobre aquela opção que chamar mais atenção; que for diferente de todas as outras, como no exemplo abaixo:

Pronto! Agora você entende um pouco sobre direcionamento de conversão de cliques. Então capriche naquilo que você quiser estabelecer como foco de análise (satisfaça a expectativa do usuário). Ou seja, ofereça sempre boas opções, afinal, cliente feliz é cliente fiel!