Uma das estratégias mais utilizadas em marketing de performance é o retargeting, prática que acompanha o cliente que saiu de seu site, oferecendo conteúdos de sua loja virtual com base no histórico de busca do consumidor. Embora seja uma excelente oportunidade para o lojista, são precisos alguns cuidados para que o cliente não sinta que foi invadido ou incomodado com a quantidade de vezes que a sua comunicação está sendo exposta para ele.

O relatório AD RETARGETING IN NUMBERS: Statistics and trends apontou que 3 em cada 4 consumidores recebem anúncios por meio de retargeting. O estudo indica que o CTR de anúncios únicos é de 0,07%, já o de retargeting é de 0,7% (com base no mercado americano).

O dado que mais chama a atenção: Visitantes de sites oriundos de campanhas de retargeting estão 70% mais propensos a serem convertidos em clientes.

Retargeting na prática

É importante lembrar que, segundo informações do Google Adwords, 97% dos visitantes de uma loja virtual não realizam a compra no primeiro momento em que visualizam um anúncio. A forma para conseguir lembrar esse cliente que você existe é comunicá-lo disso.

Mas seria caro anunciar em todos os veículos sem ao menos saber se seu consumidor irá visualizá-lo. A forma prática para isso é acompanhar a navegação desse consumidor e apresentar anúncios baseados no histórico dele em diferente canais de comunicação, como blogs, mídias sociais e sites de notícias.

Você certamente já foi impactado por esse tipo de ação. Lembra daquele anúncio que te acompanhou por mais de uma semana? Você entrou em determinada loja virtual e visualizou um calçado, mas não realizou a compra. Durante a semana que se seguiu continuou vendo esse produto em anúncios exibidos nos diferentes sites que você acessou, inclusive nas redes sociais. Isso foi uma ação de retargeting.

Como campanhas de retargeting são baseadas no histórico do usuário, pessoas com comportamento de acesso diferentes, ao navegarem pelo mesmo site, não visualizam o mesmo anúncio. Sendo assim, é possível definir uma segmentação para oferecer produtos e serviços para o perfil certo de consumidor.

Coleta de dados e acompanhamento do consumidor

O cliente acessa o e-commerce, navega pelo site, faz buscas por determinados itens e depois recebe anúncios com base em seu histórico, como funciona? Bom, para que isso ocorra, serão necessários alguns cuidados técnicos.

• Definição do fornecedor: O primeiro passo é escolher a empresa que será sua fornecedora de retargeting. Cada umas das opções do mercado possui um portfólio de sites, blogs e outros canais que podem ser explorados. Você precisa entender o seu público e saber quais sites ele costuma acessar ou que possam ser de seu interesse.

Exemplo: A empresa de retargeting “X” tem parcerias com portais de notícias, sites de games e universo geek, e a empresa de retargeting “Y” com portais de esportes e blogs sobre moda. Será preciso escolher aquela que melhor vai atender a maior parte de seus consumidores. Algumas empresas conseguem grande abrangência, mas é preciso lembrar que em quanto mais sites você acompanhar o cliente, mais alto será o investimento. Essas redes de anúncio disponibilizadas por empresas especializadas em retargeting são chamadas de redes de display. Google e Facebook também têm suas opções de retargeting.

• Criação de regras: Será preciso determinar as regras que irão direcionar as campanhas para cada perfil de consumidor. Por exemplo, o cliente procurou pela camisa da seleção brasileira. Nesse caso, você vai sugerir produtos similares como polos da própria seleção. Mas se esse cliente buscou por outros itens esportivos, receberá campanhas com chuteiras e outras opções que possam ser de seu interesse. É preciso criar diferentes regras para atingir o máximo de consumidores possíveis de forma mais eficaz e nichada.
• Código de rastreio: Depois de contratar o fornecedor, será preciso instalar o código fornecido para rastreio do cliente que acessar a loja virtual. Esse código deve ser instalado em todas as páginas do e-commerce, assim não se perde nenhum cliente. Esse código pode ser chamado de retargeting pixel e vai reunir informações anônimas do cliente – mesmo não identificando quem é a pessoa, vai monitorar as páginas que ele visitou, o tempo de navegação, os itens selecionados e, com base nessas informações e nas regras definidas no passo anterior, o cliente vai receber o anúncio em sites que ele está navegando. O pixel é fixado junto ao cookie de navegação do usuário e informa isso à página que ele acessa; é isso que faz a mágica acontecer.

Boas práticas para retargeting

Sabendo como o retargeting funciona, é hora de tomar alguns cuidados necessários para atingir bons resultados. Listamos alguns deles:

• Abandono de carrinho: Invista em clientes que abandonaram o carrinho. Eles já demonstraram um bom interesse em seus produtos e, por algum motivo, na última hora, desistiram da compra, então faz sentido investir para que eles não se esqueçam da sua marca/produto e retornem pra finalizar a compra de alguma maneira.
• Clientes que já fizeram a compra: Cuidado com esse tipo de divulgação! Algumas empresas criam regras que não identificam clientes que já fizeram a compra. Isso pode ser prejudicial, além de ser uma forma de “queimar” dinheiro, pois se ele já possui esse produto, dificilmente vai adquiri-lo novamente. E existem casos com agravante, que é quando o cliente recebe o anúncio do produto que ele comprou, só que com um preço bem abaixo daquele que pagou. Invista, nesse caso, em novos produtos que possam complementar o que ele comprou.
• Análise de resultados: É preciso monitoramento constante das ações realizadas para identificar os produtos e perfis de consumidores com maior conversão. Isso auxilia no direcionamento dos investimentos e alterações das estratégias ou para retirar do ar campanhas com produtos indisponíveis.
• Alteração da campanha: Ao analisar os dados, muitas vezes é preciso fazer algumas alterações nas campanhas, e para isso será necessário ter a ferramenta certa. Já existem ferramentas no mercado que concentram todas as ações de marketing de performance em um único dashboard, como a da Admatic, que permite o monitoramento e acompanhamento do ROI. Também é possível, automaticamente, interromper as ações e alterar informações dos produtos, caso seja preciso.

O retargeting é uma excelente oportunidade para divulgação da sua marca e produtos, aumentando as chances de conversão a médio prazo. Tomando os cuidado listados neste texto, certamente o impacto positivo da campanhas será maior e vai superar suas expectativas.