Não faltam informações à disposição para avaliar o desempenho dos negócios digitais. Com ferramentas de monitoramento de métricas cada vez mais avançadas, as necessidades atuais dos anunciantes em obter informações mais aprofundadas, que possibilitem direcionar para ações de marketing mais eficazes, ficam cada vez mais perto de se realizarem.

Esta torrente de informações pode fornecer elementos sobre, por exemplo, hábitos de consumo, padrões de comportamento etc. Estes números podem ser analisados e dar origem a estratégias de publicidade e marketing realmente efetivas. Afinal, o conhecimento sobre o consumidor, antecipar-se ao que ele deseja e entregar exatamente o que ele quer, na hora em que ele escolher, são os alicerces de uma estratégia digital voltada a resultados.

Mas isso só é possível se houver uma definição apropriada de quais métricas se aplicam às necessidades de cada negócio. Números não faltam para serem analisados, dissecados e testados – mas é preciso focar quais análises devem ser privilegiadas.

Como dissemos antes, as métricas são o elemento vital por trás de qualquer esforço de comunicação, pois elas são um termômetro do que está acontecendo com as campanhas, com a reação dos consumidores a estes esforços e, até mesmo, nos mostram o que deve ser corrigido. Mas nem sempre as empresas conseguem extrair a análise mais correta desta avalanche de números. É preciso ser seletivo, ter foco no tipo de informação que realmente vai fazer a diferença na hora de lançar uma nova campanha de vendas ou promover uma mudança no website.

Existem métricas para todas as necessidades. Basta apenas selecioná-las com cuidado e saber o que fazer objetivamente. Para tanto, é preciso pensar nos objetivos, ter uma idéia clara do que é mais importante e aí concentrar-se no feedback que estes números trazem para seu negócio. E para quem não tem tanta experiência no mundo digital, talvez seja reconfortador saber que existe uma “correlação” entre os parâmetros que avaliam uma campanha online com os tradicionais métodos de avaliação de resultados no offline.

Um exemplo simples

Digamos que sua empresa esteja querendo saber a quantas anda a percepção de sua marca no ambiente digital. No mundo offline, certamente você teria que obter informações sobre o “awareness” da marca, a avaliação dos consumidores sobre a marca, a intenção de compras de produtos e serviços etc. Estes dados seriam obtidos da forma dita tradicional: “focus-group”, pesquisas de opinião, análise qualitativa e quantitativa etc.

Isto também pode ser obtido no mundo online, bastando apenas escolher as métricas mais adequadas para a necessidade, e com vantagens – custam relativamente menos e trabalham realmente sobre dados reais, coletados através das ferramentas de webmétricas e/ou dos adservers.

Voltando ao caso da avaliação de branding. Vamos supor que você queira, por exemplo, determinar em quais regiões do Brasil sua marca é mais forte e, também, saber em quais regiões você precisará investir mais esforços de marketing. As métricas de seu website podem ajudá-lo perfeitamente a resolver esta equação. Uma análise dos IPs dos visitantes já pode dar pistas preciosas sobre o desempenho geográfico da sua marca. Claro que não basta só a análise por IP – já que muitos visitantes são “camuflados” por IPs dos servidores de suas empresas, que muitas vezes estão hospedados no exterior. Então, o próximo passo é coletar dados a respeito de domínios de e-mails de visitantes, análise dos cadastros por Estado, dados a respeito da conexão e das operadoras listadas nos logs, etc e combinar estas informações com os dados de IP.

É um tanto quanto trabalhoso, dependendo do número de informações e registros da sua empresa, mas o foco é importante. O trabalho gasto nesta análise mais aprofundada certamente garantirá um quadro realista e preciso sobre o desempenho regional da sua marca – e, no final das contas, uma campanha direcionada e com chances maiores de ser bem-sucedida.

Customização

As ferramentas de análise de métricas também permitem que você customize os parâmetros mais importantes para sua análise de negócios. Você pode, por exemplo, criar parâmetros que calculem as taxas de abandono do carrinho de compras por região, por exemplo, e descobrir que talvez você precise rever a usabilidade da sua loja online, ou que talvez você esteja usando uma linguagem pouco clara para determinado tipo de público.

No caso de uma campanha, você pode determinar o impacto de um determinado banner junto a um público específico, fazendo uma análise comparativa do desempenho entre duas peças, por exemplo – sim, a experimentação é possível dentro do ambiente digital, embora requeira rapidez e precisão nas análises. E evidentemente o conhecimento originado deste tipo de análise traz um histórico que deve ser considerado em campanhas futuras, aumentando sua efetividade.

Como se vê, as métricas podem se transformar em verdadeiros “oráculos” a respeito de seus negócios digitais. Os números estão à disposição, prontos para fornecer importantes informações. Basta escolhê-los com cuidado e foco. Mãos à obra.