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8 jul, 2011

Como se tornar um profissional de SEM (Search Engine Marketing)

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O SEM (Search Engine Marketing) se tornou uma das áreas mais promissoras dentro do marketing digital, e faltam profissionais qualificados no mercado, portanto quem investir em estudo de SEM irá valorizar sua carreira. 

Para quem não está familiarizado com o termo, SEM (Search Engine
Marketing) são estratégias de marketing digital cujos objetivos são
posicionar um ou mais sites nas primeiras posições nos sites de buscas,
principalmente no Google. O SEM é a combinação de estratégias de SEO com links patrocinados.

Mesmo para quem não deseja se tornar um profissional especializado em
Search Marketing, é fundamental estudar SEM, pois muitas empresas estão
em busca de profissionais com conhecimentos nesse tema. Por exemplo:
Webdesigner com conhecimentos em SEO, Analista de marketing com
experiência em AdWords, Jornalista com experiência em SEO etc.

Caso deseje investir na carreira de SEM, as oportunidades estão
abertas, porém é necessário cautela para não se iludir com o mercado, que
está muito aquecido. É necessário muita dedicação e estudo para se
tornar um bom profissional de SEM, não bastam poucas horas de estudo e alguns sites bem posicionados para ter a ilusão de que já é um especialista.

Quanto mais aumenta nosso conhecimento, mais evidente fica nossa ignorância. John F. Kennedy

Neste artigo, abordarei alguns pontos essenciais para se tornar um bom profissional de SEM.

Links Patrocinados (AdWords) ou SEO? Eis a questão!

É necessário lembrar que há duas grandes divisões nos cargos de SEM (search engine marketing): Links Patrocinados e SEO. Como escolher qual foco deve dar em seus estudos? 

Links Patrocinados (AdWords)

Os links patrocinados do Google, mais conhecidos como AdWords,
correspondem a mais de 95% do faturamento do Google. Eles foram
planejados para que a própria empresa faça a gestão das campanhas, ou
seja, tecnicamente é fácil criar campanhas de AdWords. É de interesse do
Google que o número de empresas anunciantes aumente a cada dia, pois
aumenta a concorrência do leilão das palavras-chave e o faturamento do
Google. Estudos mostram que 30% dos cliques vão para os links
patrocinados e 70% para busca orgânica.

Quais são os diferentes perfis de profissionais envolvidos nas campanhas de AdWords?

  • Especialista em AdWords – Profissional capacitado para planejar campanhas de AdWords e montar/gerenciar equipes. 
  • Instrutor de AdWords – Com a falta de profissionais
    qualificados, é cada vez maior o número de empresas e agências que
    necessitam de capacitação interna. O instrutor deve ser um profissional
    com experiência prática de mercado, mas também deve ter facilidade em
    identificar as necessidades do cliente e adequar o treinamento de acordo
    com cada público.
  • Consultor de AdWords – O papel deste profissional
    deve ser planejar/gerenciar campanhas de AdWords. Pode ou não fazer a
    gestão operacional das campanhas e a criação de anúncios.
  • Analista de AdWords – Este profissional realiza a gestão operacional das campanhas e também emite relatórios de análise de resultados.
  • Redator de Anúncios para AdWords – Redigir bons
    anúncios exige um conhecimento profundo da empresa, da concorrência e do
    mercado. Além disso, seria importante conhecimentos de redação
    publicitária para criar anúncios que gerem resultados.
  • Designer de Anúncios Gráficos – A Rede de Display é
    pouco utilizada pela maioria dos anunciantes, pois exige o investimento
    na criação de anúncios gráficos. Por esse motivo, existem boas
    oportunidades para designers que se especializarem na criação desse
    formato de anúncios. Veja: Formatos de Anúncios Gráficos do AdWords.

SEO (search engine optimization)

Quando surge um tema novo como SEO (search engine optimization), muitas pessoas tendem a se manter na zona de conforto e criam argumentos para justificar que não é “responsabilidade delas”.  

“A zona de conforto é um “espaço” no qual nos sentimos seguros e
confiantes, pois é composto por tudo que estamos acostumados a fazer,
sentir e pensar. Todos possuímos nossas zonas de conforto e, em geral,
não há problema algum em desejarmos permanecer dentro dela. Sair deste
“espaço” implica enfrentar o medo do desconhecido e das mudanças, e para
isso é necessário aprender coisas novas.”

Fonte: Marketing Digital e Zona de Conforto.

Quando a internet se tornou comercial no Brasil em 1996, os sites eram “responsabilidade da área de informática”. Atualmente, sabemos que o planejamento deve ser da área de marketing. O
SEO está em sua fase inicial, portanto as pessoas que preferem se
manter na sua zona de conforto perdem oportunidades para quem está
investindo em conhecimento. 

Veja os diferentes cargos de SEO.

  • Especialistas em SEO – Cumpre o papel de técnicos
    do time, definindo estratégias, definindo ferramentas de SEO (Web CEO,
    Advanced Web Ranking, ), processos de SEO e capacitando a equipe.
  • Analista técnico de SEO – Responsável pela análise
    da estrutura do site (SEO on-page), sistemas de gerenciamento de
    conteúdo, implantação de sitemaps (Google webmaster tools) e outras
    atividades que demandem conhecimentos de HTML, programação e web
    standards.
  • Analista de negócios de SEO – SEO envolve análise
    de planilhas com palavras-chave, pagerank, back-links, sites de
    referências, concorrentes etc, portanto é necessário ter um perfil
    analítico e ser um usuário avançado de Excel. Não podemos nos esquecer de
    ser um bom conhecedor de técnicas avançadas de busca e como as páginas
    de resultados são montadas.
  • Editor/Redator de SEO – Qual palavra é mais
    pesquisada no Google: Dieta ou Emagrecimento? Veja na imagem abaixo que
    DIETA tem muito mais buscas e é fácil perceber que há uma grande busca
    pelos nomes de cada dieta (dieta da sopa, dieta dos pontos etc.). O
    Editor/Redator de SEO pode alinhar a pauta editorial com as
    palavras-chave mais pesquisadas que refletem os “desejos” das pessoas em
    busca de conteúdo. Uma boa dica de título baseado nas informações
    abaixo: “Dietas para um emagrecimento saudável”.
  • Analista de Link Building – Sabemos que os links
    que apontam para seu site, principalmente se tiverem origem em sites
    relevantes para sua área, são muito importantes para o posicionamento do
    seu site. A estratégia de construção de links – link building – exige
    uma dedicação especial, pois envolve conhecer muito bem os negócios da
    empresa e uma interação direta com os sites (via e-mail, telefone,
    twitter etc.) para conseguir links de qualidade e com bons textos
    âncora.
  • Profissional de Redes Sociais – Saber interagir com
    as diversas redes sociais que podem gerar um alto impacto ao seu
    negócio também interfere no SEO, pois algumas redes sociais como o
    Slideshare, Scribd, Yahoo!Respostas são muito bem indexadas. Além disso,
    redes como o YouTube intereferem na busca universal. Lembrem-se de que SEO não
    é apenas Google, pois saber otimizar um vídeo postado no YouTube ou uma
    apresentação no Slideshare pode ser a diferença entre ter algumas
    dezenas de visitas ou milhares de visitas.

Antes de tudo, o bom profissional de SEM deve conhecer as pessoas

A extensa lista de cargos e atividades somente pode ser aplicada em
grandes empresas, é lógico que para pequenas/médias empresas as pessoas
irão acumular funções de acordo com seu perfil. Porém, é necessário
lembrar que acima de tudo que foi dito neste artigo, o foco do profissional de SEM deve ser as pessoas. 

No HSM Expomanagement 2010, assisti à excelente palestra sobre Neurociência e Consumo (ver Mapa Mental), na qual Pedro Furtado (Neurovox) mostrou como as pessoas tomam decisões com base nas emoções. Ele citou cases como o Mini Cooper que ativa as mesmas áreas do cérebro que são ativadas quando olhamos para o rosto de um bebê ou da Apple que ativa em seus seguidores as mesmas áreas do cérebro das pessoas religiosas em momentos de fé.

Se as pessoas tomam decisões com base na emoção, quando elas realizam
buscas na internet não é diferente. Todas as ações das pessoas serão
basedas em modelos mentais (crenças) que irão interferir diretamente
nos resultados. Mas como aplicar esses conceitos em estratégias de SEM?

Pense na seguinte situação: João e Maria são noivos e buscam pacotes de lua de mel no Google.

Como saber se eles procuram pacotes promocionais ou pacotes
românticos? Se você não planejar o perfil de busca do seu potencial
cliente, como criar o conteúdo do site de modo a atender as expectativas
e os desejos das pessoas?

Saiba usar as principais ferramenta de SEM

Existem diversas ferramentas online que permitem fazer estudos sobre o
comportamento de busca e de preferências das pessoas. Connhecer os
conceitos básicos das principais ferramentas pode ser a diferença entre
ser aprovado ou não em uma entrevista ou na conquista de um cliente.
Destaco as seguintes soluções online:

  • Ferramenta de Palavras-Chave (Keyword Tool) – Permite analisar as palavras mais buscadas no Google de acordo com seu volume de busca, período do ano e CPC estimado.
  • Google Insights para Pesquisa – Compara até 5 palavras-chave de acordo com seu volume de busca ao longo do tempo.
  • SEM Rush – Ferramenta que permite pesquisar as principais palavras-chave do Google AdWords e as orgânicas dos concorrentes.
  • Web CEO – Ferramentas de SEO que gera rankings de palavras-chave e do seu site comparando com a concorrência.

Quais são os próximos passos?

Como o mercado está altamente aquecido e com a carência de
profissionais qualificados, muitas pessoas estão com a ilusão de que é
fácil ganhar dinheiro com SEO e links patrocinados. É necessário ficar
atento para não criar uma “zona de conforto” e acreditar que já sabe o
suficiente. 

Ainda haverá muitas mudanças em Search Marketing e, assim como o
fenômeno das compras coletivas, é provável que haverá uma acomodação do
mercado. O profissional que não souber definir seu posicionamento
poderá perder espaço.

Como próximos passos, sugiro:

  • Defina quais são as áreas do SEM com as quais você mais se identifica.
  • Tenha um site ou blog pessoal que possa ser utilizado como estudo.
  • Procure se envolver com projetos que tragam um bom aprendizado.
  • Evite “projetos gratuitos para gerar portfólio”. Teste sua
    capacidade de gerar valor e cobrar para isso, assim desenvolverá
    habilidades de negociação.
  • Leia livros como “A Cauda Longa e FREE – O Futuro dos Preços (Chris
    Anderson)”, ” AdWords – A Arte da Guerra (Ricardo Vaz Monteiro)”,
    “Tribos – O poder de uma idéia e A Vaca Roxa (Seth Godin)” e outros.
  • Participe de cursos, eventos e seminários.

Espero ter ajudado e aceito sugestões para melhorar este artigo.