E-commerce

10 fev, 2012

ZMOT – O que o Zero Moment of Truth tem a ver com você?

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“Hoje você não está atrás da concorrência. Você não está por trás a tecnologia. Você está atrás de seu consumidor” – Rishad Tobaccowal

A maneira como compramos está mudando e as antigas estratégias de marketing não conseguem acompanhar o ritmo. Não importa que tipo de produto compramos, de cereais a ingressos para shows ou uma viagem de lua de mel para Paris, a internet mudou o modo como decidimos o que comprar. Hoje, somos todos exploradores digitais, buscando na web avaliações e opiniões de colegas em redes sociais e vídeos, e levantando muitas informações sobre os produtos antes de comprá-los. O marketing evoluiu e as estratégias modernas devem evoluir de acordo com as mudanças no comportamento antes da compra.

No Google, chamamos o momento da tomada de decisão online de Momento zero da verdade (Zero Moment of Truth) ou, simplesmente, ZMOT.

ZMOT é um novo paradigma no processo de decisão de compra no qual o consumidor utiliza uma grande diversidade de mídias para pesquisar, aprender e colher opiniões nas redes sociais antes de tomar uma decisão de compra. Ele foi explicado no livro “Winning the Zero Moment of Truth“, escrito por Jim Lecinski, Diretor de Vendas e Serviços para os EUA e evangelista-chefe do ZMOT. Jim compartilha conosco como ficar a frente neste momento crucial do novo marketing, apoiado por pesquisas de mercado exclusivas, histórias pessoais e percepções de executivos de empresas como General Electric, Johnson & Johnson e Vivaki.

O e-book está disponível gratuitamente, inclusive em português. Você pode fazer o download aqui.

Se você é um profissional de marketing, diretor, representante de vendas ou um futuro empreendedor, este e-book o ajudará a entender a mudança no ambiente de marketing e as estratégias necessárias para o sucesso.

Para entender melhor os conceitos do ZMOT, vou mostrar alguns exemplos.

Situação 1 – Turismo

O turismo é uma das áreas na qual o ZMOT pode ser aplicado em diversos cenários:

  • Um amigo fala sobre uma viagem que fez para o Hotel Fazenda Santa Mônica (ESTÍMULO). Você decide pesquisar sobre o tema, mas pesquisa “HOTEL FAZENDA” e encontra diversos anúncios e o Google Maps antes dos resultados orgânicos. Ou seja, antes de visitar o site indicado, que felizmente está entre os primeiros lugares, vários outros hotéis fazenda já entraram em seu processo de decisão.
  •  Você decide fazer uma viagem de ecoturismo porque viu um tweet de um amigo falando da viagem que ele fez para Brotas (ESTÍMULO). Vai ao Google pesquisar “BROTAS” e, nas sugestões, aparece “BROTAS RAFTING”. Depois de pesquisar sobre Brotas, decide que este será seu destino turístico. Então pesquisa “POUSADAS EM BROTAS” e continua sua pesquisa, pedindo opiniões de amigos no Facebook e Twitter. Na imagem abaixo, vocês podem notar o volume de buscas de cada palavra-chave.
     
    É ESSENCIAL lembrar que volume de busca é um dos principais fatores que devem ser levados em conta nas estratégias de ZMOT relacionadas a Search Marketing. 

Situação 2 – Compra de um tênis

Nos primórdios do ecommerce era comum ouvir comentários do tipo “vender roupa pela internet não será possível, pois é preciso que experimentar”. Em primeiro lugar, atualmente isso já não é mais uma grande verdade, e a tendência é que a padronização de tamanhos um dia aconteça e resolva de vez esse problema. Mas supondo que você ainda não acredite na compra de itens de vestuário sem provar. Ainda assim, é possível resolver a prova e fechar a compra no online. Veja:

– você assiste a um comercial na TV ou vê um anúncio sobre um tênis (ESTÍMULO). Vai ao Google pesquisar sobre o tênis, lê comentários no Facebook e visita sites de e-commerce de tênis. No final das contas, o modelo que gerou o estímulo de compra já não é mais o que você deseja, pois ficou em dúvida entre dois. Para eliminar a dúvida – e provar o tênis (lembra, você não acredita em comprar sem experimentar antes) – você vai a uma loja física e se decide. Como o preço é mais alto do que no site, você agradece o vendedor, volta para casa e realiza a compra online.

Outras aplicações do ZMOT

  • Procurou na Internet, usou mecanismos de busca
  • Fez comparações de produtos comprados na Internet
  • Buscou informações sobre a marca de um produto/site do fabricante
  • Leu análises ou recomendações do produto na Internet
  • Leu comentários após um artigo/opinião na Internet
  • Tornou-se amigo/seguidor/”curtiu” uma marca
  • Assistiu a vídeos online sobre o produto
  • Leu/visitou um blog que discutia o produto
  • Pesquisou informações na Internet com o celular, antes de comprar
  • Conversou com um representante do atendimento online ao cliente
  • Pesquisou informações na Internet com o celular, na loja
  • Viu o produto mencionado em um site de rede social como o Facebook

Vídeos sobre ZMOT

Zero Moment of Truth

Depoimentos de várias pessoas falando sobre a importância das empresas focarem no ZMOT como estratégia de marketing.

Winning the Zero Moment of Truth – Changing the Rulebook

Este vídeo é um pouco mais didático sobre o conceito do ZMOT. A maior parte do vídeo é narrada por Jim Lecinski – Diretor da Google US.

The Zero Moment of Truth – Animação didática

Este vídeo é EXCELENTE, pois é uma animação superdidática que mostra a pesquisa conduzida pela Google com mais de 5 mil entrevistados. 

ZMOT – e-Book gratuito

Como falei no início, já há uma versão do e-Book ZMOT em Português. Veja alguns trechos do livro:

Uma das partes mais legais do e-Book ZMOT são os mapas de calor que mostram a influência das BUSCAS (ZMOT) na decisão de compra (eixo vertical) em relação ao tempo anterior à tomada de decisão.