SEO e PPC juntos: como um estudo de caso mediu a confiança acumulada na busca

A jornada de busca deixou de ser linear. Antes de clicar no seu anúncio, um comprador em potencial passa por AI Overviews, uma thread do Reddit questionando seu preço, uma recomendação do ChatGPT, um comparativo no YouTube, uma review no TikTok, a landing page de um concorrente e as avaliações do seu Google Business Profile. Qual canal merece o crédito da conversão? A resposta, segundo o estudo de caso publicado pela consultora Dii Pooler no Search Engine Land, é: todos.

O argumento central é direto: medir SEO e PPC de forma isolada melhora métricas individuais, mas ignora como um canal influencia o outro ao longo da avaliação de compra. O desafio já não é provar que devem colaborar, e sim medir quanto valor a mais eles geram quando trabalham juntos.

O caso: 26 semanas de co-otimização

Uma empresa de SaaS educacional (plataforma para criar e vender cursos online) coordenou esforços de SEO e PPC ao longo de 26 semanas. Não havia um único problema de performance, mas vários pontos de atrito espalhados pela jornada. O ponto de partida:

• Posição orgânica média das keywords comerciais: 15,2
• CTR das campanhas pagas nos mesmos temas: 11,4%
• Uma thread do Reddit criticando o preço ranqueada em 4º lugar para buscas de marca
• Google Business Profile com 37 avaliações e média de 3,6 estrelas
• 212 domínios de referência no perfil de backlinks

Cada métrica, isolada, apontava para um time diferente. Juntas, revelavam o mesmo problema: as pessoas formavam opinião muito antes de chegar ao site.

As três fases

Fase 1 (semanas 1 a 8), reputação e autoridade. Antes de puxar mais tráfego, o time reforçou sinais de confiança. Uma campanha estruturada de aquisição de avaliações levou o Google Business Profile de 37 para 164 reviews, com média subindo de 3,6 para 4,3 estrelas. Em paralelo, uma ação de PR digital rendeu 23 inserções editoriais, elevando os domínios de referência de 212 para 235.

Fase 2 (semanas 9 a 13), lacunas de conteúdo comercial. Os relatórios de termos de busca do PPC mostravam modificadores comerciais, comparações com concorrentes e perguntas sobre preço que o site não respondia bem. Cruzar a demanda paga com o conteúdo existente identificou 11 oportunidades de alta intenção. As páginas correspondentes foram ampliadas ou criadas. Nas 13 semanas seguintes, essas URLs geraram 8.742 sessões orgânicas, e o CPA das campanhas pagas relacionadas caiu de US$ 146 para US$ 121. A própria autora ressalva que otimizações de conta e condições de mercado também influenciam mídia paga, mas a melhora coincidiu com o alinhamento entre intenção, mensagem do anúncio e landing page.

Fase 3 (semanas 14 a 21), atrito de terceiros. A thread negativa do Reddit ainda aparecia em 4º nas buscas de marca. O raciocínio é importante para quem justifica orçamento: um usuário clica no anúncio de alta intenção, depois pesquisa o nome da marca e encontra reclamações de preço, podendo abandonar a decisão que o anúncio já pagou para conquistar. A resposta foi um vídeo comparativo explicando a estrutura de preços, distribuído em YouTube, TikTok e Instagram. Em sete semanas, 81.400 visualizações; de 340 comentários revisados manualmente, 77,9% eram positivos. Somado ao PR e às reviews, o monitoramento manual confirmou que a thread caiu do 4º para o 11º lugar, saindo da primeira página.

O ganho total

Visto em conjunto, o resultado se acumula:

• Posição orgânica das keywords comerciais: de 15,2 para 9,7
• CTR pago caiu para 9,8% (em meio à expansão de AI Overviews), mas o impression share pago se manteve em 93%, com aumento de apenas 6,2% no investimento de marca, sugerindo que a presença paga funcionou como âncora de confiança
• Citações em AI Overviews num conjunto fixo de 42 queries: de 4,8% (2 de 42) para 31% (13 de 42)

O conceito e o checklist

A autora batiza a moldura de search marketing trust accumulation: medir a busca como o cliente vive, não como o time se organiza. A pergunta muda de "qual canal levou a conversão?" para "quais interações, juntas, construíram confiança suficiente para o comprador escolher a marca?".

O ponto para estrategistas brasileiros: número de citações em AI Overviews é uma métrica que já dá para acompanhar manualmente, com antes e depois. E o checklist prático é replicável sem ferramenta cara:

• Audite sua página um de marca em janela anônima e veja o que ocupa as posições 2 a 5.
• Garimpe os termos do PPC: pegue os 20 termos pagos que mais convertem e verifique se há página orgânica dedicada a cada um.
• Quebre os silos de relatório com um sync mensal entre SEO, PPC e reputação sobre as mesmas superfícies de busca.

Uma ressalva honesta: é um único caso, sem grupo de controle, e a própria fonte admite que fatores externos afetam mídia paga. O valor não está em provar causalidade exata, e sim em oferecer um jeito de medir o que antes ficava invisível entre departamentos.

Fonte: Search Engine Land