A jornada de busca virou um loop: o que muda para SEO e PPC

Por muito tempo, SEO e PPC foram tratados como dois canais que dividem a mesma página de resultados. As perguntas de coordenação giravam em torno de sobreposição: o anúncio deve dar lance em termos onde o site já rankeia? Onde esse overlap desperdiça verba? Qual canal fica com o crédito da conversão? Um artigo de Kenneth Hamner publicado no Search Engine Land argumenta que esse modelo não descreve mais como as pessoas buscam.

O cenário atual é outro: um AI Overview responde a query e cita fontes, os anúncios disputam a atenção que sobra, e os resultados orgânicos aparecem ao lado de threads do Reddit e buscas relacionadas. O usuário transita entre essas superfícies, refina a consulta e repete o processo até saber o suficiente para agir.

De linha para loop

A tese central é que a busca deixou de ser uma linha (uma query, um clique, uma conversão) e virou um loop. Segundo a análise da SparkToro citada no texto, 68% das buscas no Google terminam sem clique, e a fatia de buscas que levam a outra query no Google subiu 7,2 pontos percentuais. Encadear consultas não é novidade, mas o que mudou foi a camada de resposta no topo de cada passo, que absorve cliques e influencia quais marcas aparecem.

O exemplo do artigo é ilustrativo. Em 2023, buscar "melhor software de gestão de projetos para times remotos" levava a artigos comparativos e sites de fornecedores. Hoje, um AI Overview cita três ferramentas, o usuário não clica, busca "asana vs monday para agências", vê outro Overview e anúncios das duas marcas, clica em uma, e ainda pesquisa "problemas de implementação do monday.com" antes de iniciar um trial. São três queries dentro de um mesmo loop.

Os quatro estágios

O loop tem quatro etapas encadeadas:

• A resposta da IA monta a lista de consideração. Segundo estudo da Seer Interactive com 53 marcas e 5,47 milhões de queries, consultas comparativas dispararam um AI Overview em 95,4% das vezes, e perguntas em 85,9%. A SparkToro, por sua vez, estima a presença de AI Overview em mais de 20% das buscas e aponta que, quando ele aparece, o CTR cai quase 60%. Aqui está o ponto crítico: uma marca pode comprar anúncio na página, mas não pode comprar presença dentro da resposta da IA. A citação é o ativo do qual todo o sistema depende.
• Os anúncios capturam a demanda filtrada. Ao contrário da leitura pessimista, os dados de 2026 da Seer mostram que, quando há AI Overview, o CTR pago subiu de 14,6% para 16,2%. A Similarweb comparou janeiro de 2025 e 2026 e viu o orgânico perdendo participação em todas as categorias; em fones de ouvido, caiu de 73% para 50% dos cliques, enquanto anúncios de texto foram a única superfície a ganhar.
• O orgânico reforça a decisão. Quem clica no orgânico é o usuário que passou do estágio de resposta rápida e quer profundidade. Nas queries sem AI Overview, o CTR orgânico subiu de 2,93% para 3,97%. E há um dado que costura os canais: marcas citadas em um AI Overview tiveram 35% mais cliques orgânicos e 91% mais cliques pagos que marcas não citadas nas mesmas queries, segundo a Seer (embora o estudo não prove causalidade e a amostra paga seja pequena).
• A nova query reinicia o loop. Cada busca subsequente reembaralha o tabuleiro: outro Overview, outros anúncios, outra lista orgânica. Rankear primeiro para "melhor software de gestão" não vale nada se o concorrente domina "asana vs monday para agências".

O que fazer com isso no Brasil

Para quem trabalha com performance no mercado brasileiro, a implicação prática é medir a jornada, não a query. Vale lembrar que o loop descreve buscas de consideração: queries navegacionais, buscas locais e termos de marca fortes ainda resolvem em um clique.

Algumas recomendações do artigo que se traduzem bem para o contexto local:

• Monte uma visão única por caminho de query. Comece com 90 dias de dados do Google Ads e cruze com a presença de AI Overview via ferramentas de terceiros (Semrush, Ahrefs, ZipTie), já que o Search Console não sinaliza quais queries disparam Overviews.
• Use os relatórios de IA do Search Console, mas conheça os limites. Lançados em junho, cobrem AI Overviews e AI Mode com impressões por página, país, dispositivo e data, porém sem cliques nem queries.
• Segmente queries comparativas por status de citação antes de cortá-las. Para termos citados, o instinto se inverte: são onde orgânico e pago performam melhor juntos.
• Financie dados originais como ativo do sistema. Conteúdo genérico do tipo "o que é" perde espaço nas citações porque os modelos já sabem escrevê-lo; o que se cita é pesquisa proprietária e dados originais.

A conclusão de Hamner é direta: em jornadas de pesquisa intensa, nenhum canal opera de forma independente. Times que continuarem orçando e medindo por canal isolado seguirão otimizando pedaços de uma jornada que já funciona como um sistema conectado.

Fonte: Search Engine Land