Pesquisa confirma queda do alcance orgânico dos posts no Facebook

Recentemente, o Facebook admitiu que o alcance orgânico dos posts das marcas na rede social diminuiu, mas não especificou a extensão dessas alterações. Com o objetivo de esclarecer o quanto o alcance dos posts na rede social caiu, a Social@Ogilvy conduziu uma análise em 106 páginas de marcas às quais tem acesso como administradora.

De acordo com o estudo, o alcance médio dos posts orgânicos declinou de 12,05%, em outubro, para 6,15%, em fevereiro. Para 23 páginas com mais de 500 mil likes, a queda foi de 4,04% em outubro e de 2,11% em fevereiro. Há dois anos, o Facebook afirmou que aproximadamente 16% dos fãs de anunciantes visualizavam os posts orgânicos. Veja o gráfico da pesquisa:

No ano passado, a empresa explicou que a competição cada vez maior por um espaço limitado no feed de notícias foi causa da diminuição da exposição das fan pages. Um documento que descreve a queda gradual no alcance orgânico afirma que o conteúdo que aparece no feed cresce tão rápido que as pessoas não conseguem consumi-lo.

Assim, pode não haver espaço para as marcas que não optaram pelos posts pagos. Segundo Marshall Manson, diretor executivo da EAME, representantes do Facebook insinuaram que, em um futuro próximo, as marcas terão trabalhar com um cenário no qual alcance orgânico dos posts será inexistente.

Em curto prazo, o executivo espera que a queda do alcance gere mais investimentos em publicidade na rede social. Em longo prazo, ele prevê uma maior utilização de canais como Twitter, Instagram e WeChat, e que marcas apostem em outras ferramentas em vez de ficarem focadas somente no Facebook. “Acho que precisamos retornar para plataformas neutras como estratégias de social”, opina.

A questão do alcance orgânico vem sendo discutida desde 2012, quando relatórios mostraram um declínio abaixo dos 16% que a empresa havia estipulado. A principal reclamação das empresas era a de que compraram anúncios na plataforma para conseguir likes, na esperança de que seria possível transmitir conteúdo para um público maior e de graça.

Ao mesmo tempo, a empresa adotou o posicionamento de que fãs devem ser vistos como um meio para tornar a publicidade paga mais eficiente, em vez de ser um canal de livre distribuição. Ao conquistar fãs, a marca pode criar mais anúncios impactantes com contexto social (indicando se o amigo de um usuário curtiu o conteúdo) e comprar de maneira mais fácil, já que o Facebook cobra menos por anúncios com contexto social.

“Anunciantes devem pensar nos fãs como o meio para um fim, e não como o fim em si”, afirmou Brandon McCormick, porta-voz do Facebook. “O fim deve apresentar resultados para o negócio”.

Com informações de Proxxima