Oito em cada dez agências brasileiras utilizam indicadores de redes sociais, como curtidas e fãs no Facebook, para aferir o desempenho dos esforços de comunicação, conforme mostrou a pesquisa Agências de Comunicação: Funções e Atribuições, realizada pela Tracto em 2015. O uso das plataformas sociais nos últimos oito anos trouxe o amadurecimento dos profissionais e, com ele, veio à tona uma pergunta: afinal, indicadores de Facebook são realmente importantes?

Prefiro dar a resposta considerando dois cenários — e proponho que você tente visualizar em qual deles está.

Cenário 1: quando as curtidas têm relevância

Se para você as curtidas forem um meio — e não o fim —, você está no caminho certo. Quando digo fim, refiro-me a objetivos importantes para a marca, como brand equity, vendas, posicionamento, retenção de clientes etc. Entenda por meio o bom uso das ferramentas. Na prática: se seus posts gerarem ações do usuário não apenas no Facebook, mas fora dele, aí então os likes podem ser vistos como um termômetro para aferir a aderência do seu conteúdo ao público que se destina.

Vejamos alguns exemplos. Na fan page global da Oracle, uma empresa B2B, a quase totalidade dos posts têm link que apontam para o site corporativo — repleto de calls-to-action para eventos, webinars, e-books, trials etc. A lógica é simples: Facebook gera tráfego, que gera cadastros, que gera leads, que gera vendas.

Já o Starbucks, uma B2C, tem 36 milhões de fãs no Facebook e usa os posts basicamente para duas finalidades: propaganda de seus produtos e fomento à legião de defensores da marca. Interação está no DNA da empresa. Tanto que ela criou o site colaborativo My Starbuck Ideas, alimentado e controlado pela comunidade de clientes. Com relacionamento próximo e intenso por múltiplas plataformas, o Starbucks quer que as pessoas se tornem leais defensoras ou, pelo menos, clientes. Não por acaso, faturou US$ 19,16 bilhões em 2015 — crescimento de 16% em relação ao ano anterior.

Para não ficarmos só nos exemplos das gigantes, veja o exemplo do Portal Café Brasil, empresa de pequeno porte de propriedade do escritor, palestrante e podcaster Luciano Pires. Sua fan page tem alto índice de atividade por uma razão: Luciano construiu uma audiência sólida. Seu podcast, por exemplo, existe há mais de dez anos. No Facebook, ele aquece essa relação. Dali saem ouvintes para o podcast, que fatura com patrocinadores e com mensalidades. E do podcast saem os ouvintes que recomendam o palestrante para suas empresas.

Note que, nesses três exemplos, o Facebook cumpre um papel claro, pois se relaciona diretamente com outras plataformas. Consequentemente, curtidas da página e dos posts são um termômetro que aferem se o meio está contribuindo para o fim.

Cenário 2: quando as curtidas são irrelevantes

Por que curtidas são tão populares? Porque se trata de um número fácil de visualizar, compreender e comparar com a concorrência. É um indicador que preencheu um vazio nos profissionais de comunicação, que sempre se ressentiram de não ter métricas que afiram seu valor. Bom, na verdade, a maioria continua não tendo.

Como consultor, testo clientes com esta pergunta: “por que a sua marca está no Facebook?”. Para não dizer que não sabe, a maioria dá uma resposta clichê, do tipo: “pela exposição da marca” ou “ué, porque é a principal rede social”. Há, ainda, aqueles que querem ter números maiores do que a concorrência. É o que chamamos de métricas da vaidade. E aí o que fazem? Pagam para promover os posts, distorcendo definitivamente o tamanho do público real.

Portanto, se você não souber exatamente como o meio Facebook vai contribuir para os fins da sua marca, ter uma conta nessa rede social é tão inútil quanto qualquer indicador que venha dela.

Conversão

Apenas 1% das pessoas que curtem uma página a revisitam depois do clique, de acordo com o Kissmetrics. Isso reforça a ideia de que os seus fãs no Facebook não pertencem a você, mas ao Facebook.

Quem diz isso não sou apenas eu, mas Joe Pulizzi também. Ele é fundador do Content Marketing Institute, autor de quatro livros que figuram entre os mais vendidos em negócios nos Estados Unidos e figura entre os principais nome do content marketing mundial — se não for o principal. Ele acredita que o e-mail esteja novamente em voga por ser o melhor meio de a empresa ter controle sobre o público que constrói.

O irlandês Ian Cleary, fundador do Razor Social e palestrante assíduo de eventos na Europa e nos Estados Unidos, faz coro a Joe:

“Nas páginas de empresas do Facebook, é importante converter o máximo de fãs em assinantes de e-mails. Afinal, você é dono da sua lista de e-mails, mas não é dono dos seus fãs.”

A maioria das empresas fracassa porque não entende que o objetivo central não é inflar números, mas formar um público.

O tema deste artigo foi abordado também no webinar Mensuração de Resultados: Quanto Realmente Vale um Like?, realizado no dia 25 de fevereiro. Você pode visualizar os slides abaixo ou fazer o download deles no SlideShare.