Eles são parecidos, mas não se engane: branded content não é sinônimo de content marketing — ou marketing de conteúdo, na versão aportuguesada do termo.

Vamos às definições. A começar pela Wikipédia em língua inglesa:

“Branded content é uma forma de propaganda que usa a geração de conteúdo como uma forma de promover uma determinada marca que financia a produção de conteúdo.”

O Content Marketing Institute (CMI) traz esta definição:

“Content marketing é uma abordagem de marketing estratégico focada na criação e distribuição de conteúdo valioso, relevante e consistente para atrair e reter um público claramente definido — e, em última análise, para gerar ações rentáveis de clientes.”

Para Andrew Davis, autor do best-seller Brandscaping, a diferença é clara: branded content diz respeito a um conteúdo voltado para marca. É uma abordagem muito próxima da publicidade. Já em content marketing, o conteúdo é voltado para o público — algo mais parecido com o jornalismo, uma vez que o propósito central é construir uma audiência própria, fiel.

Há diferenças também nos conceitos básicos. Enquanto content marketing é baseado na produção contínua de conteúdo, branded content se apoia em campanhas, que são recomendadas até pela lista de melhores práticas da Branded Content Marketing Association. No site AdWeek, a categoria branded content é repleta de exemplos baseados em campanhas. Como já dizemos, fazer campanha é o antônimo de marketing de conteúdo.

Cases

Na semana passada, tive o privilégio de fazer a palestra de abertura de um evento realizado pela Aberje, em São Paulo. Citei em minha apresentação alguns casos que considero emblemáticos em content marketing, como Red Bull, Lego e Revista da TAM.

Logo em seguida, Sandra Azedo, diretora de comunicação da agência de publicidade Ogilvy, apresentou campanhas da GRAAC, do Sport do Recife e outros clientes. Todas são emocionantes, geraram ótimo retorno sobre o investimento e foram merecidamente premiadas.

Perceba a diferença: enquanto Red Bull, Lego e Revista da TAM produzem conteúdo continuamente, como se fossem empresas de mídia, os exemplos da Ogilvy têm um pensamento de campanha, com o mindset da publicidade. Seria infantil — e um tanto estúpido — afirmar que um método é superior ao outro. São abordagens diferentes, e não concorrentes.

No final de 2015, Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute e autor de quatro dos principais livros de content marketing nos Estados Unidos, publicou um artigo enfático, intitulado “Can We Please Stop Using Branded Content?” (“Por favor, vamos parar de usar branded content?”, em tradução livre).

Nele, Joe critica o fato de os exemplos de branded content trazerem com frequência o uso de product placement, colocando quase sempre o produto como elemento central da comunicação — o que é típico da publicidade. Não por acaso, com muita frequência os prêmios distribuídos em Cannes nessa categoria vão parar nas mãos de publicitários.

Limite embaçado

Apesar de as abordagens serem distintas, a confusão é frequente. Isso se dá em grande parte por dois motivos:

1. Na visão dos especialistas em branded content, cases como Red Bull, Lego e Revista da TAM estão sob o seu guarda-chuva. Afinal, é tudo conteúdo de marca, segundo sua interpretação.
2. Muitas das agências de conteúdo atuam nas duas frentes, aplicando a cada cliente o método mais adequado. Por exemplo, a brasileira New Content, que se define como especializada em branded content, foi eleita a melhor agência de content marketing do mundo no ano passado.

O fato de uma agência ter competência suficiente para usar métodos diferentes não significa que os métodos sejam sinônimos. Façamos um paralelo. Muitas empresas de contabilidade fazem também auditoria, mas daí a dizer que contabilidade e auditoria sejam a mesma coisa é um erro.

Dia desses, Marlon Camargo, fundador da consultoria Uevollu, de Curitiba, compartilhou comigo uma reportagem da Exame. Marlon, que por conta de seu mestrado anda fazendo imersões nos temas abordados neste artigo, ficou tão perplexo quanto eu. A Exame faz uma salada de conceitos. Atribuiu ao branded content definições do content marketing e ainda inseriu o native advertising na mesma conversa.

A Exame não é a causadora, e sim o retrato de um problema que possivelmente trará consequências. Refiro-me ao fato de o mercado brasileiro andar sedento por explicações rápidas e superficiais ao mesmo tempo em que está um tanto alheio aos conceitos.

Não seria alarmismo afirmar que as consequências da busca por respostas pontuais e fórmulas podem ser bem ruins. Nos Estados Unidos, aonde as práticas e os debates chegam com cerca de três anos de antecedência em relação ao Brasil, a percepção é de que o marketing de conteúdo começa a entrar em declínio. O motivo, segundo Joe, é o excesso de paraquedistas tratando as técnicas com superficialidade, o que acaba conduzindo as empresas a más práticas e, consequentemente, a deixar de acreditar no content marketing.

Considerando que nos Estados Unidos há centenas de livros publicados acerca do tema e no Brasil, quase nenhum, é lógico concluir que, por sermos ainda mais superficiais, a decepção tende a ser maior.

O primeiro passo para evitar as armadilhas é entender os conceitos. A partir daí, é perceber que não existe um método melhor do que o outro, mas um mais adequado que o outro conforme as necessidades e expertises de quem espera gerar resultados a partir da produção de conteúdo.