Faça tudo o que os outros fazem e corra o risco de acreditar que seu conteúdo esteja arrasando. Listamos, então, alguns clichês de content marketing. Eles poderiam ser evitados por quem deseja ser mais original e mais eficiente.

Os guias definitivos
Este é um hábito que vem dos Estados Unidos, onde proliferam os ultimate guides. As empresas criam um e-book e, para chamar a atenção, atribuem o nome batido de guia definitivo — na versão tupiniquim do termo. Pense bem: você realmente acha que o nome vai convencer alguém de que aquele material, por melhor que possa ser, traga a última palavra sobre o tema abordado? Busquei por “guia definitivo” no Google e encontrei de tudo: inglês, pesquisa de mercado, JavaScript, inbound marketing, hardware etc. Sem contar que o nome tem um quê de arrogância. Um guia definitivo sugere que não haja brecha para divergência.

O dita-regra
Sabe aquele sujeito que explica como viver de forma saudável, o que comer, a quais filme assistir, como criar os filhos, como dirigir etc.? Pois é, sua marca corre o risco de fazer esse papel se adotar postura similar. Mostrar convicção é sempre bom, mas acreditar que só exista uma maneira eficiente de agir denota falta de experiência ou falta de visão. Perceba que não estou falando para a sua empresa não ter opinião. É claro que ela deve ter. O dita-regra não se caracteriza por se posicionar, mas por não enxergar caminhos diferentes do seu para se alcançar um objetivo.

As listas
Você certamente já leu textos organizados em listas e provavelmente gostou de muitas delas. Eu também. Afinal, elas ajudam a organizar as ideias e permitem que o leitor se concentre em apenas um item da lista, caso queira. Esse é o bom uso do recurso de listas. Mas daí a acreditar que o formato seja um recurso para ser usado com frequência é arriscado. Isso pode colocar você na vala comum dos textos que poderiam perfeitamente ter sido sem elencar nada. Perceba, portanto, que o problema não é usar um determinado formato, mas pensar nele antes de pensar no conteúdo.

O pedinte
Curta, compartilhe, dê um joinha. Até mesmo comerciais em rádio pedem ao ouvinte que entrem no Facebook e curtam a sua fan page. A pergunta é: para quê? O que será que as marcas esperam que o público faça depois de atender ao pedido e, mais importante ainda, como elas esperam obter resultados com isso? Outro dia, vi o tuíte que havia sido publicado na véspera por uma profissional brasileira. Era mais ou menos assim: “Leia agora meu artigo sobre como gerar engajamento no Twitter”. Acontece que o tuíte não tinha nenhum like e nenhum retuíte. O ideal seria apenas compartilhar e, sem mendigar nada, receber despertar o interesse das pessoas. Content marketing tem a ver com conquistar, e não com pedir.

O kit básico
Agências e departamentos de comunicação muitas vezes produzem algum conteúdo primeiro para depois criarem uma estratégia. Prefiro começar pela estratégia, mas concordo que adquirir uma experiência primeiro pode funcionar também. Essa experiência inicial quase sempre começa pelo kit básico de táticas: blog e mais duas ou três redes sociais básicas, como Facebook, Instagram, Twitter. O problema se dá quando as empresas se viciam nessas poucas plataformas e nunca mais saem delas. Elas perdem muitas oportunidades de impactar o público atual e buscar novos públicos. Poderiam experimentar outras opções, como vídeo, mobile, eventos e tantas outras.

O hipster do e-mail
“Olá, amigão, como foi seu fim de semana? Olha que legal: tenho uma oportunidade especial que tenho certeza de que você vai a-do-rar!”. Pois é, os e-mails que forçam uma intimidade são cada vez mais comuns. Os hipsters da comunicação fazem escola. Eles já estiveram em meios de massa — como televisão e rádio — e são vistos com frequência na frente de lojas nos centros comerciais populares tentando ser simpáticos e espirituosos ao anunciar as promoções do dia. Esse tipo finalmente chegou aos e-mails personalizados. Faltou apenas fazer uma pergunta: será que quem recebe o e-mail aprova a abordagem?

Na edição #33 do podcast Content Marketing Brasil, que você ouve abaixo, abordamos o tema dos clichês do content marketing.