“Em um primeiro nível, um meio é a tecnologia que permite a comunicação. Em um segundo nível, um meio é um apanhado de protocolos ou de práticas sociais que crescem em torno daquela tecnologia”. (Lisa Gitelman)

Interpretando bem superficialmente, a frase diz que a mídia não é só o meio, mas também as conversas geradas em cima do conteúdo.

Ó, isso não uma revelação tão revolucionária assim, mas ela tem uns desdobramentos interessantes.

Vamos pensar em “moeda social” (a “social currency” de Douglas Rushkoff). A idéia base desse termo é que as pessoas se utilizam de assuntos diversos (como novelas e filmes, por exemplo) para “comprarem” atenção uma das outras, ou seja, fatores e assuntos externos, não diretamente relacionados a elas, servem de insumo para “fomentar” relações sociais.

De fato esses insumos externos são necessários no convívio social. Daí, juntando os dois pensamentos, vejo um papel social da publicidade: fornecer insumos que as pessoas possam utilizar de “moedas sociais”, ou seja, conteúdos (e não só o meio) que possam ser fonte de assunto às pessoas.

Me parece uma reinterpretação do que seria a “mídia espontânea”. Ao invés de correr atrás do buzz momentâneo, seria buscar fornecer de alguma forma um conteúdo interessante que estimule o público a utilizá-lo de “moeda social” em suas relações no dia-a-dia, o que é completamente coerente, pois agora as pessoas podem ser atingidas por tantos pontos de contato que o meio em si não basta mais para sustentar uma mensagem. O conteúdo precisa ser forte o suficiente para funcionar em qualquer meio, principalmente naqueles que são canais de relações sociais.