Relatórios criados por equipes de comunicação são horríveis, salvas as raras exceções.

Prestei consultoria pela Tracto desde o ano passado para 14 empresas com o objetivo de ajudá-las a melhorar a forma de entender e apresentar resultados de content marketing. Observei que todas as 14 faziam de seus relatórios um mero compilado de gráficos e conjunto de ações realizadas que só fazia sentido para o leitor quando acompanhado de uma explicação verbal.

O que faltava aos relatórios dessas 14 empresas — e provavelmente falta a você também — é algo simples: conectar os resultados à função desempenhada pelos conteúdo. Estruturar a mensuração de resultados tem pouco a ver com matemática e muito a ver com lógica.

Para ajudar, desenvolvi nessas consultorias um exercício simples. Peço ao pessoal que cria o conteúdo que me explique de maneira informal e resumida por que escolheu os canais de comunicação que estão ativos hoje e como esses canais se relacionam uns com os outros. Imponho apenas duas regras:

1. A descrição precisa começar pelos resultados reais que a empresa espera obter como benefício, como vendas, brand equity, retenção de clientes ou outra qualquer.
2. As informações devem ser encadeadas como uma pirâmide invertida, técnica que jornalistas aprendem na faculdade e usam o resto da vida quando querem fazer textos com extrema objetividade, como os hard news. Em suma, as informações mais importantes vêm no começo enquanto as menos importantes ficam para o fim.

Vamos a um exemplo real. Uma das 14 empresas que atendi é da área de TI e utiliza content marketing porque pretende se posicionar como autoridade em seu segmento. Em outras palavras, ela quer que os profissionais de TI, seus potenciais clientes, percebam nela o profundo domínio de determinadas tecnologias. Eis a descrição apresentada pelo gestor de Comunicação:

“Buscamos conquistar usuários ativos, que são aqueles que tenham consumido nossos conteúdos pelo menos oito vezes nos últimos 60 dias. Eles estão mais propensos a acessar a aba ‘nossas soluções’ no site e nos solicitar uma proposta do que aqueles que consomem nosso conteúdo esporadicamente. Para fomentarmos os usuários ativos, buscamos gerar cadastros, o que conseguimos por meio de assinaturas da revista digital, estudos de caso disponíveis para download, webinars e webcasts — todos gratuitos. O público chega a esses canais por meio de nossa revista impressa, newsletter por e-mail, artigos no site e posts no Facebook”.

Fácil de entender, não? Pois bem, perceba que a simples descrição já nos indica um volume enorme de indicadores a serem usados. Do mais importante para o menos importante, são eles:

• Audiência: quantidade de usuários ativos.
• Conversão em leads: quantidade e percentual de usuários ativos que solicitaram proposta.
• Quantidade e taxa de crescimento de cadastros ativos ou não, o que pode ser analisado no total e pela contribuição de cada canal (revista digital, estudos de caso, webinars e webcasts).
• Taxa de abertura e de cliques da newsletter.
• Quantidade de empresas que recebem a revista impressa.
• Quantidade de cadastros no site a partir do link disponível na página de artigos.
• Quantidade de cliques nos posts do Facebook que apontam para o site.

A partir daí, é uma questão de observar o comportamento de cada indicador e se há algum tipo de correlação. Por exemplo, aumentando-se a tiragem da revista impressa, haverá mais cadastros no site? A resposta não se limita a ‘sim’ ou ‘não’. É preciso definir que medidas tomar se a resposta for ‘sim’ e que medidas tomar se for ‘não’. O consultor holandês Bert van Loon é palestrante habitual em grandes eventos na Europa e nos Estados Unidos. Para ele, indicadores precisam ser, acima de tudo, úteis.

“Os únicos indicadores relevantes são os que você puder relacionar a uma ação. Aqueles que não conduzem a uma ação apenas geram ruído.”

Acredite, o excesso de números é muito pior do que a falta deles. No caso da empresa de TI, o ruído a que Bert se refere seria, por exemplo, acrescentar à lista os indicadores do site e os números da fan page no Facebook. Se eles não entraram na descrição primária das atividades, não devem fazer parte do conjunto de indicadores e informações, que é o que chamamos de métricas.

Métricas, portanto, não têm a ver com matemática, mas com gestão.

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