O uso de análises comportamentais para a criação de emails marketing relevantes.

“Recebi um email com ofertas de diversos produtos. Foi quando encontrei a máquina fotográfica dos meus sonhos. Ela era tudo o que eu precisava! O preço, o design, a capacidade… Acessei a descrição daquele produto, tão desejado, para verificar sua especificação e… percebi que ela possuía um zoom óptico muito baixo. Desisti da compra. Algumas horas depois, recebi um email que me abordava de forma totalmente diferente. Para minha surpresa, me oferecia uma gama completa de máquinas fotográficas, com a mesma faixa de preço da que me encantou, mas com diferenças nas especificações. Entrei uma a uma, nas que me interessaram, e encontrei a máquina ideal. Finalizei a compra e adquiri o produto… Aguardei a entrega e, logo que ela chegou em casa, foi uma festa… era foto de tudo! Foto do cachorro, do gato, do papagaio. Poses no sofá, na cozinha, caretas para cá, risos para lá… a máquina não poupou nenhuma expressão. Nenhuma mesmo! Uma semana após a compra eu tinha mais de 500 fotos tiradas, e muitas histórias para contar. Foi então que me surpreendi novamente, quando recebi um outro email marketing me oferecendo revelação digital. Logo depois, recebi uma promoção de notebook com leitura de cartão de memória. A loja me cativou. Percebi que tudo o que ela me enviasse, daquele dia em diante, me serviria de alguma maneira. Me mandou um email com um link para uma pesquisa de preferências. Na pesquisa ela me perguntava de coisas simples como data de aniversário, até perguntas mais específicas como idade dos meus filhos e minha cor predileta. Como eu sabia que a loja usaria as informações das minhas respostas ao meu favor, não hesitei em participar… Hoje sou feliz por ser cliente desta loja.”

O depoimento acima é fictício. Mas poderia ser real.

Todos os dias, a webanalitics ganha mais importância e se faz mais viva do que nunca quando presente em artigos, notícias, cases e dicas de pessoas que ditam o mercado e dizem o que deve, ou não, ser mensurado.

A demanda de empresas que sonham em conhecer o caminho percorrido por seus clientes aumenta. Elas procuram utilizar ferramentas que lhes dê respostas. Os números chegam, muitas vezes em tempo real, mas eles não são tão claros assim. Afinal, se tudo pode ser medido, por que não medir tudo? Só que esta é uma questão que poucos sabem responder. Ter muitos elementos para mensurar causa confusão. Transformar “dados” em “informação” não é tarefa fácil.

Alguns meios tornam a arte de mensurar uma tarefa interessante. Um desses meios, abordado neste texto, é o email marketing. Dependendo da forma como for aplicado, ele pode ser o aliado da mensuração, mostrando caminhos e interesses.

O email marketing deixou de ser apenas um email com objetivo de vender ou informar para ser uma forma de comunicação importante utilizada para aumentar e manter um relacionamento saudável com o cliente. Mesmo que enviado em massa, soa como uma comunicação pessoal. Sua mensuração não se resume ao Click Through. Hoje, é possível ir além e saber mais sobre quem clica. Quando acompanhado de estratégia, os valiosos dados levantados podem ser utilizados para criar emails marketing realmente relevantes.

Agora, listo algumas dicas que, aplicadas, ajudarão sua empresa a receber um depoimento tão interessante como o do exemplo. Mãos à obra!

Seja o melhor amigo do seu cliente…

Sabe aquele amigo do peito que só de olhar para você já percebe o que se passa? Aquele que observa a sua fisionomia e que, com um olhar já entende? Levanta sua moral fazendo um simples cafezinho numa hora bem oportuna, só para agradar… Pois é, o email marketing pode ser esse amigo. Oferecer produtos e serviços para as pessoas que compram, através de análise do histórico navegacional, se feito de forma correta, não é nada invasivo. É oportuno. Um bom exemplo são as empresas que oferecem serviço de locação de filmes, que podem enviar emails com a lista dos lançamentos do mês a todos seus clientes. E por que não, segmentar esse email, mandando os filmes que são do gênero preferido de cada cliente?

Mostre ao cliente como ele é especial…

Todo mundo quer ser VIP. Eu disse T-o-d-o m-u-n-d-o-! Mudar a abordagem do opt-in pode mudar a visão do email marketing. Quem não quer receber informações em primeira mão? Mas tem que ser em primeira mão mesmo. Não adianta enganar o cliente, ele não é bobo. Para isso analise o caminho de quem vem do email e os caminhos percorridos por todos os outros que visitam o site. Ofereça emails com promoções exclusivas, seja melhor preço, condições de pagamento especiais, produtos selecionados, etc, e aumente o tamanho da base de dados consideravelmente.

Respeite o tempo do seu cliente…

Tratar cada cliente como se ele fosse único não é mais suficiente. O ideal é tratar o cliente e vê-lo, realmente, como único. A personalização do email não deve se resumir em chamá-lo pelo nome e criar uma saudação bonitinha. Essa saudação deve ser personalizada e é preciso que o cliente perceba essa personalidade em toda a comunicação. Analisando os dias e horários de visualização, clique e frequência de compra, é possível enviar emails em períodos mais favoráveis a grupos de clientes definidos. Mostre, através da mensagem, que você sabe e respeita o tempo, tão valioso, do seu cliente.

Seja a “fada madrinha” do seu cliente, mas pegue algo em troca…

Verifique as visitas no website. Analisando o processo de compra é provável que algumas páginas tenham baixa visitação. Transforme o problema de uma página sem visita em oportunidade de negócio. Incluir essas páginas na composição da mensagem do email marketing mostrará se elas não são do interesse do público ou se o problema delas era, simplesmente, má divulgação. Segundo pesquisas do NIELSEN NORMAN GROUP (2001), 27% das causas de insucesso das vendas de um website de comércio eletrônico são porque o usuário não conseguiu encontrar o item que procurava.

Conquiste, reconquiste, case-se com seu cliente…

Identifique as taxas de abandono. Em pesquisa, o VIVIDENCE RESEARCH (2001) constatou que uma má arquitetura de informação é a causa de cinco dos sete problemas de usabilidade mais encontrados em websites. Se o email marketing foi um sucesso devido à visitação em um link de um produto específico, mas não ocorreu venda efetiva, é provável que algo esteja muito errado. Com a análise das páginas de maior abandono, é possível verificar quais os motivos: processo demorado, pagamento confuso, custos altos ou, até mesmo, simples especulação de preço e condições.

Mostre que sente saudades…

O email marketing não pode ser usado apenas com o objetivo comercial. Se ele soar como uma mensagem pessoal, menos ainda. O cliente poderá se surpreender mais com um email que o incentive a voltar, mostrando preocupação e interesse pelas suas necessidades, do que com uma super ultra mega promoção. Convites e emails de agradecimento também são uma boa pedida. Uma floricultura pode enviar emails em datas especiais. Mas também pode enviar emails com alguns dias de antecedência com o objetivo de lembrar o marido a respeito do aniversário de casamento. Uma análise mais profunda pode ofertar as flores preferidas de sua esposa. Os casamentos durariam muito mais, não é mesmo?

Métricas não são números separados. Não servem apenas para olhar o CTR (Click Through) do email e nem para olhar os Page Views do site. Métricas servem como embasamento para analisar a experiência completa do cliente com o seu negócio. A chave para o sucesso usando o email marketing é tornar a análise dos resultados e comportamento uma rotina, definindo preferências e construindo um relacionamento pessoal com o cliente. Então, trace já perfis para seus grupos de clientes e crie ações de email marketing realmente relevantes.