As empresas que utilizam o email marketing em seus relacionamentos com
sua base de contatos possuem, em sua grande maioria, o mau hábito de
enviá-lo excessivamente. O objetivo é ilusório: aumentar o retorno em
curto prazo. Qualifico essas empresas de envio-dependentes: usam o
email marketing pelo seu rápido e imediato efeito, além de ser
considerado um aliviador para o varejo que precisa queimar seu
estoque de produtos rapidamente. Arrisco-me a dizer que é quase uma
morfina que ameniza e vicia, assim como todo remédio para dor.

É muito fácil explicar tal dependência. O email marketing tem um custo
benefício bem acessível, quando comparado às outras mídias e formas de
propaganda. Chega a custar um décimo dos valores médios de mil
impressões cobrados por portais na web. Isso sem falar dos custos de
mala direta impressa, anúncios em TV, rádio, revistas etc, que são
muito maiores.

E justamente por se tratar de um canal com menor investimento é que não
há preocupação com a quantidade de envios. Deveria ser ao contrário.
Por trazer um custo mais acessível, essas empresas deveriam investir
parte da verba utilizada para enviar milhares de mensagens, em análises
sólidas e estratégicas que, certamente, resultariam em um menor número
de envios, porém, em melhores resultados.

Excesso de contatos com a base sem nenhum tipo de avaliação de
respostas, falta de testes e carência de análise de retornos trazem uma
atitude auto-destrutiva. As companhias enviam o email uma vez por mês
para o total da base e isso, de alguma forma, dá resultados. Em função
deste sucesso, passam a enviar o email uma vez por semana, depois
duas vezes por semana, e assim por diante. A base passa a ficar cansada
do email, sem novidades relevantes. A campanha não demonstra a mesma
eficiência com o passar do tempo e o número de contatos que acionam o
opt-out, aumenta.

Mas não se preocupe. Se sua empresa se encaixou no modelo
envio-dependente, existem paliativos. Abaixo sugiro um programa de
reabilitação para dependentes em email marketing, em quatro simples
etapas:

1. Dê uma razão para seu cliente interagir com o email marketing: o
envio da informação deve ser focado no usuário e em suas expectativas.
O primeiro passo para isso é a aplicação do email marketing
intencional, onde a procura não é de um retorno imediato e sim, de
construir um relacionamento com o cliente, usando dados e históricos
para planejar futuras campanhas.

2. Meça o valor do seu cliente: sim, é possível equilibrar as
necessidades de seu público-alvo com as metas comerciais. E quando isso
acontecer, não se prenda apenas ao aumento do clique, mas também à
freqüência de compra de cada cliente.

3. Integre sua base de emails com outros canais: assim como em todo
processo de reabilitação, há sofrimentos, mas vale a pena a dor de
cabeça de integrar seus resultados de email marketing com históricos
navegacionais e de compra. Além de apontar falhas comunicacionais que
possam existir no site, a integração permite uma avaliação mais
profunda da freqüência de compra e hábitos do cliente.

4. Trace uma estratégia de longo prazo: em vez de utilizar o email
marketing simplesmente para oferecer um produto, faça dele uma
interação contínua com seu cliente. Um exemplo é o uso do email
transacional, que já é explorado por algumas empresas e traz resultados
incríveis. Outro exemplo é o uso do email marketing no feedback para
comunicar pagamentos, novidades e outras informações além do email
comercial. Isso trará mais valor a comunicação via email, num universo
muito maior.

Ao contrário do que muitos pensam, o email marketing não é um meio de
comunicação em massa: ele é um meio de marketing direto, altamente
segmentado e direcionado. O que o distingue de outras mídias é o fato
de ser uma via de duas mãos, onde existe a comunicação e a interação
com o receptor, em todo momento. Usar o email marketing apenas pensando
em um retorno mais rápido está errado. As companhias deveriam
utilizá-lo para melhorar os relacionamentos com a base e crescer o seu
valor em longo prazo. Quem aplicar essas sugestões, entrará finalmente
no grupo das boas práticas, que preza pela integração da base com dados
de compra e segmentação por análises comportamentais. Algumas empresas
empregam uma coisa ou outra, porém poucas executam as boas práticas em
todas as campanhas desenvolvidas.

A receita é o uso do email marketing de uma forma mais intencionada,
com abordagem diferente para cada perfil. Essa abordagem deve unir
foco, tecnologia, métricas e freqüência apropriada. O que diferencia o
email intencionado da mensagem em massa é o foco no relacionamento.
Para isso, é melhor entender bem a bula e seguir a prescrição à risca:
sem exageros, nem abstinência, e sim com moderação. Se mesmo assim
persistirem os sintomas, um profissional especializado deverá ser
consultado.