Você sabe quais as diferenças entre o e-mail marketing bloqueado como
spam ou o e-mail marketing entregue na caixa de spam? Imagino que não,
afinal, quem envia uma campanha digital almeja entregar na caixa de
entrada. Ter o e-mail marketing entregue na caixa de spam é tão negativo
quanto ter o e-mail bloqueado como spam. A pergunta principal em casos
como esse é: “Afinal, a mensagem está impactando os contatos?”

Mas, os provedores, quando recebem um e-mail marketing, possuem
diversos tipos de comportamento e podem tanto entregar a mensagem,
quanto retornar um determinado erro. E, se ele considerar sua mensagem
um spam, pode inseri-la dentro da caixa de spam do destinatário ou
deixar de entregar e retornar com o erro “Bloqueado como spam” e, em
algumas vezes, relatando os possíveis motivos.

Enfim, a diferença entre ser entregue na caixa de spam e ser
bloqueado por spam está na atitude do provedor: no primeiro caso, a
mensagem é entregue, já no segundo, a mensagem é bloqueada e não há
entrega.

Muito se ouve falar em diversas dicas de e-mail marketing, sobre os
cuidados que devemos tomar na construção do código HTML: não usar
palavras suspeitas, construir a mensagem em tabelas, equilibrar textos e
imagens, entre outras informações. Mas, o cuidado apenas com a
construção do HTML não é garantia de entrega do e-mail marketing. Hoje em
dia, esse fator já não é tão relevante, quando comparado à importância
da reputação. A forma como o HTML é construído está mais relacionada em
evitar que a mensagem chegue dentro da caixa de spam do que garantir que
a mensagem não seja bloqueada.

O fato de o provedor bloquear a entrega do e-mail marketing e retornar
com erro está mais relacionado à reputação do IP e não a qualidade do
código HTML. A reputação do IP, por sua vez, é construída pela própria
empresa, que envia as mensagens aos seus contatos e tem relação com o
comportamento da base, além da fundamental relevância da mensagem.

Abaixo, relaciono algumas dicas sobre como identificar o problema e melhorar a reputação dos IPs:

1. Mantenha a base de dados higienizada: se sua base
de contatos possui muitos e-mails que não existem e não tem aplicação de
nenhum database marketing, sua mensagem pode ser bloqueada como spam.
Os provedores identificam IPs que tentam entregar e-mail marketing para
e-mails que não existem e esse comportamento faz com que identifiquem que
não há um relacionamento com a base de contatos. Para evitar ser
bloqueado por spam, higienize seus contatos e não tente entregar e-mail
marketing para e-mails que já foram considerados hard bounces.

2. Reporte de spam: ter uma base de contatos opt-in
não é garantia de entrega. Os contatos podem receber seu e-mail
marketing, mas se a mensagem não for relevante para quem recebe, a
atitude do destinatário será o opt-out, ou pior, o reporte por spam. Ao
reportar uma mensagem como spam, a reputação da marca pode ir por água
abaixo, uma vez que é o destinatário quem está dizendo para o provedor
“não quero receber isso” ou “você errou ao ter entregue essa mensagem
para mim”. Se esse comportamento da base é frequente ou natural para
muitas mensagens enviadas pelo mesmo domínio/IP, o provedor identifica
que o remetente faz spam e, nesse caso, há o bloqueio da entrega. Para
evitar ser bloqueado por spam, tenha o opt-out bem visível e funcionando
perfeitamente. Mais do que facilitar o “não recebimento”, é preciso
estudar o comportamento da base de contatos e entregar mensagens
relevantes, de acordo com seu interesse.

3. Cuidado com o spam trap: os provedores criam e-mails
armadilhas chamados spam trap. O intuito desses e-mails é identificar a
prática de spam. Ao tentar enviar e-mail marketing para um spam trap, o
provedor reconhece a prática de spam, já que se trata de um e-mail que
não tem relação comercial ou pessoal com ninguém e, por este motivo, não
terá realizado opt-in em nenhuma base de e-mail marketing.

Para evitar os spam traps na base de contatos é importante a prática
do double opt-in. O double opt-in permite que o contato seja considerado
opt-in apenas depois de confirmar o recebimento por meio de uma
mensagem que lhe é enviada logo após se cadastrar em determinado portal
para receber e-mail marketing da marca.

E se esse opt-in for de uma pessoa que, por um erro de digitação, por
exemplo, inseriu um spam trap ao invés do seu e-mail correto? Com o
double opt-in esse e-mail não entrará na base de recebimento, já que a
mensagem de confirmação não será acionada. Afinal, o spam trap é um
e-mail “sem dono” e não confirmará a mensagem. Logo, será fácil deixar a
base de contatos livre dos spam traps.

Porém, nesse caso há um grande problema. Os provedores costumam usar
e-mails sem atividade há algum tempo para criar seus spam traps. Isso
quer dizer que, se sua empresa possui uma base opt-in muito antiga, ela
pode estar cheia de spam traps. Neste caso, o ideal é trabalhar com a
base de contatos que interage com seu e-mail marketing, com frequência.
Com o restante da base, é aconselhável realizar comunicações
esporádicas, apenas com o intuito de ativá-la, ou seja, aumentar o
número de contatos que interagem. Aqui estamos falando de relevância de
comunicação.

4. Interação é fundamental: alguns provedores
conseguem reconhecer quando um e-mail marketing não é interessante para o
contato e, assim, mudam o comportamento de entrega. Independente de ser
um ou um milhão de destinatários que reportam o e-mail marketing como
spam ou mesmo não interagem com a mensagem, esse histórico favorece o
bloqueio da entrega dos e-mails.

Alguns provedores, como o Gmail e o hotmail, já trabalham com análise
comportamental one to one. Isso quer dizer que o e-mail poderá ser
entregue na caixa de entrada ou de spam em consonância com o histórico
de interações de uma única pessoa. De acordo com as diretrizes para
envio em massa publicada pelo Gmail, a maneira como ele classifica spam
depende fortemente das denúncias de seus usuários. Os usuários do Gmail
podem marcar ou desmarcar qualquer mensagem sempre que desejarem: “Nós
analisamos os relatórios de nossos usuários e corrigimos problemas a fim
de fornecer a melhor experiência para o usuário. Desde que nossos
usuários não considerem seus e-mails como spam, ele não deverá ter
problemas de entrega em caixas de entrada”. Leia mais em: http://mail.google.com/support/bin/answer.py?hl=br&answer=81126
Além dessa classificação, o gmail também criou a chamada “Caixa
prioritária” que analisa a relevância das mensagens de acordo com a
interação e insere as menos relevantes na caixa não prioritária. O
hotmail também lançou, recentemente, a notícia de que começaria a
trabalhar desta forma.

Para evitar que o e-mail marketing seja considerado spam, é preciso
que o contato que o recebeu interaja. Para que o contato interaja com o
e-mail marketing, é necessário que ele seja…relevante.

5. Aplique relevância na campanha de e-mail marketing: para toda e
qualquer campanha, a palavra da ordem é relevância. Alguns provedores
de e-mail disponibilizam serviços que ajudam a medir a saúde dos IP’s. O
Smart Network Data Services, por exemplo, é um serviço disponibilizado
pelo Hotmail que auxilia as empresas a entender a reputação de seus
IP’s, a partir do envio de e-mail marketing (quantidade de erros, spam
traps e reportes).

6. Apenas medir não é suficiente, é preciso agir: é
fundamental estudar o comportamento da base, pesquisar seus interesses,
suas preferências e o momento em que cada contato vive. O Hotmail criou
um programa chamado “especialistas”. Ele escolhe e convida pessoas
aleatoriamente para classificar mensagens eletrônicas como “lixo” ou
“não lixo”. Com esse programa, o Hotmail evita o chamado “falso
positivo” e “falso negativo”. Se uma mensagem chega à caixa de entrada e
a maioria dos “especialistas” a classificam como spam, no futuro,
certamente essa mensagem chegará diretamente à caixa de spam.

Em suma, “converse” com quem quer “ouvir”. Não adianta forçar a
barra. A tecnologia traz funcionalidades incríveis para um bom
relacionamento digital. Aproveite isso!

E aqui fica meu conselho: antes de arrancar os cabelos tentando
entender por qual motivo os provedores estão bloqueando seu e-mail
marketing, faça a si mesmo a pergunta: “Quão relevante é minha mensagem
para cada contato?”