Conseguir a atenção dos usuários para o seu portal é imprescindível para as marcas que interagem no ambiente digital. Num cenário onde há uma inacreditável oferta de conteúdo para usuários cada vez mais ocupados, é preciso criar um senso de valor para este conteúdo – e isto nunca foi tão válido como agora.

O conteúdo virou fator diferencial numa estratégia de marketing, e é ele quem está determinando se uma marca continua relevante ou não para certos públicos. Afinal, no momento atual, onde cada vez mais a experiência pessoal é quem define uma preferência, ao invés das mensagens veiculadas em mídia de massa, oferecer estrategicamente um conteúdo de valor, que realmente estimule uma troca entre empresas e clientes, pode fazer uma grande diferença.

Então, qual seria a estratégia de conteúdo ideal para cada tipo de negócio?

Muitos especialistas, como  Larry Chase, publisher do “Web Digest for Marketers”, acreditam que o conteúdo deve ser subdividido em duas categorias principais: editorial e comercial. Para o especialista, as empresas podem se beneficiar dos dois tipos de conteúdo, criando um  mix de informação que pode agregar valor ao público alvo. Claro, tudo depende de qual tipo de site quer se oferecer, das necessidades dos clientes e das expectativas da empresa em relação a este conteúdo.

Vejamos a seguir algumas características importantes a serem seguidas no desenvolvimento de um “marketing calcado no conteúdo”.

Conteúdo editorial
Investir em parcerias com provedores de informação, como agências noticiosas, pode incrementar a audiência. Mas é preciso estabelecer critérios claros para a escolha do conteúdo. Se seu site é dirigido ao público feminino de meia idade, por exemplo, publicar todas as notícias relativas a esporte publicadas pelas agências certamente não será a escolha mais correta.

Alguns sites da indústria farmacêutica, aqui no Brasil, se notabilizam por oferecer um conteúdo bastante interessante em seus sites. Como, por lei, estão proibidos de divulgarem as benesses de medicamentos de forma comercial, a aposta é desenvolver sites informativos a respeito das doenças que estes combatem. Unindo informação com prevenção – e, importante, estabelecendo um relacionamento de confiança com o usuário, com credibilidade e adequação às necessidades de cada um – estes sites prestam serviço, criam cumplicidade e de forma indireta geram identificação do consumidor com a marca.

Portanto, gerar confiança, estabelecer um diálogo ativo com o consumidor -e, claro, indiretamente gerar receita –  é papel de um conteúdo informativo e de grande valia para o usuário.

Conteúdo comercial
Ao contrário do que muitos supõem, os usuários não são totalmente refratários a conteúdos de origem comercial. O sucesso de sites de leilões e de classificados é uma prova disso – e eles oferecem o conteúdo que seu usuário procura de forma eficaz. O que não pode acontecer é a perda do foco. E, de novo, isso tem muito a ver com a relevância das ofertas contidas no site – ou enviadas por e-mail marketing a seu público alvo.

No caso do e-mail marketing, este fator é ainda mais crítico. O timing da oferta comercial e o seu contexto precisam ser muito bem analisados, para que você não corra o risco de ter centenas de clientes reclamando de spams que você mandou “sem autorização”. Além da oferta relevante, é preciso caprichar no texto: personalizar a comunicação, fazer com que o conteúdo oferecido faça com o que o cliente se sinta especial e único. Desta forma, não há como errar – e você terá seus leads de vendas, com certeza.

Conteúdo híbrido
Não é proibido associar conteúdo editorial a alguma estratégia comercial, claro. Vamos supor que seu portal queira ampliar sua base de cadastros e para isso faz uma parceria com alguma empresa que ofereça um serviço relevante a seus consumidores. Desde que as regras de relevância e oportunidade sejam obedecidas, este tipo de iniciativa é bem vinda. Oferecer de forma gratuita um trecho de um relatório sobre tendências do consumo dos jovens em um portal destinado ao meio publicitário, por exemplo, certamente renderia muitos cadastros tanto a seu portal quanto a um hipotético parceiro. Esta é uma forma muito barata de começar um diálogo efetivo com uma fatia específica de mercado. E tudo, graças à relevância do conteúdo.

Interação total
Não cometa o erro de desenvolver um conteúdo de “uma só via”. Dê espaço para seu consumidor interagir com sua marca e com outros consumidores; dê voz a ele, faça-o participar de fóruns, debates, comunidades. Se for possível abir espaço para um blog da empresa em seu portal, faça – desde que você tenha em mente quais são as implicações deste ato. Lembre-se que o conteúdo gerado pelo usuário é a base das iniciativas online mais bem sucedidas – e está virando meio que um “standard”.

Comunicação integrada
Sua estratégia de conteúdo deve englobar todas as características de seu programa de comunicação. Significa estabelecer uma linha editorial em seu site, e zelar por ela, checando se ela está de acordo com a imagem que sua empresa deseja passar para o cliente. Se você também tiver presença maciça no offline, não se esqueça de estabelecer uma ligação do offline  com o conteúdo digital que você oferece em seu site.