A credibilidade insuficiente prejudica o marketing digital, particularmente entre os SEOs que agora produzem ou promovem conteúdo como parte de seu trabalho. As pessoas não vão compartilhar conteúdo que não seja credível. Elas sabem que as coisas que compartilham refletem nelas e impactam sua própria credibilidade. Embora a importância da credibilidade seja mencionada de passagem, pouco tem sido dito sobre como realmente construí-la, até agora.

Seu guia para estabelecer credibilidade

Você constrói credibilidade ao sinalizar para o leitor que você pode ser confiável. Os sinais de confiança podem vir do autor, do site e de dentro do próprio conteúdo. Cada sinal vai apelar para diferentes tipos de leitores em contextos distintos, mas eles se reúnem para fazer o conteúdo ser credível o suficiente para compartilhar.

Rand mencionou a credibilidade no seu Content Marketing Manifesto como uma das coisas que precisamos construir familiaridade, linkabilidade e confiança. Vários estudos também têm demonstrado o papel fundamental da credibilidade na promoção e no compartilhamento. Então, vamos construir alguma credibilidade.

1. Estabeleça credibilidade de especialista

A credibilidade de especialista vem de ter os conhecimentos que os outros não têm. As pessoas querem especialistas que possam entender e confiar, especialmente quando se tenta compreender assuntos complexos ou ambíguos, como nova tecnologia, engenharia, ciência avançada ou lei.

Seja um especialista ou contrate um com visão

Um estudo da Universidade de Syracuse descobriu que o conteúdo “perspicaz” estava mais correlacionado com a estimativa da credibilidade de um blog por parte dos usuários. Você não pode oferecer uma visão interessante sobre um assunto que conheça muito pouco, então, obviamente, precisa ser um especialista ou contratar um.

A menos que seu especialista tenha notícias de última hora, ele (ou ela) precisa fornecer análise de qualidade e de opinião para adicionar qualquer valor. O conteúdo que não é notícia mais bem sucedido é a opinião e/ou análise, seja verbal, gráfica ou textual.

Se você estiver criando conteúdo de vídeo ou texto para o seu site, o especialista também deve ser capaz de expressar de forma clara os assuntos complexos de uma forma que os leitores possam entender e acompanhar. Se ele não consegue, então consiga um escritor de conteúdo para entrevistar o especialista e retransmitir as informações.

Fonte de especialistas

Não tente dar a sua opinião como um especialista em um campo no qual você não é um. Isso não vai funcionar.

Nós todos lemos conteúdos não-especialista em temas em que somos experientes. Sabemos como o conteúdo habilmente escrito por um especialista é, e podemos facilmente detectar os impostores. Se você fingir ser um especialista e cometer um pequeno erro, vai acabar com toda a sua credibilidade com as pessoas que realmente compreendem e influenciam a discussão. Elas não vão linkar ou compartilhar aquela parte de conteúdo e podem nunca mais compartilhar qualquer conteúdo seu. Não corra esse risco.

Em vez de tentar fingir que é um especialista, tente encontrar um e integrar os conhecimentos dele (ou dela) ao seu artigo. Os jornalistas há muito compreenderam essa tática. Até mesmo os jornalistas que são especialistas usam citações de outros em notícias e em artigos de análises. A primeira página da seção de tecnologia do Washington Post geralmente é repleta de aspas e “segundo fulano”.

As pessoas que administram blogs podem facilmente obter uma citação de alguém com conhecimento suficiente para ter uma opinião que importa. Os especialistas com opiniões fortes geralmente querem compartilhá-las.

Tenha paixão para construir confiança

O estudo da Universidade de Syracuse e o estudo da Universidade da Pensilvânia mostram que a paixão é a chave para os julgamentos sobre credibilidade e compartilhamento. Os leitores não querem só um especialista que possa explicar as coisas; eles querem um especialista que se importe.

Os especialistas que sabem o que estão falando tendem a ter opiniões sofisticadas sobre os temas que eles entendem. Não mine esse entendimento com uma parte de conteúdo superficial. Os textos dos especialistas devem ser profundos.

Os especialistas em leis que realmente se preocupam com Cidadãos Unidos vs. Comissão Eleitoral Federal simplesmente não têm tempo para escrever uma dissertação sem graça sobre o que o governante disse e como isso pode afetar o futuro da política. Especialistas em SEO não querem informar sobre o fato de que o Google penalizou as redes de posts convidados. Eles se importam, e querem explicar por que é bom ou ruim.

A opinião do especialista não deve ser confundida com argumento e não exige que você comece um tiroteio com qualquer um que tenha assumido outra posição.

Cite as fontes

Cite as fontes no seu conteúdo especializado. Citar as fontes especializadas é a maneira mais óbvia de apoiar suas reivindicações e ganhar confiança. Muitas vezes, citar uma fonte é tão simples como fazer um link para o site do qual você obteve a sua informação.

Não use termos evasivos como “foi dito” ou, “muitas pessoas acreditam”, para contornar a responsabilidade da citação. Escritores e editores experientes fecham instintivamente a aba de qualquer conteúdo que tenta não reconhecer suas fontes.

Apresente dados

Às vezes, em vez de notícias de última hora, você pode acrescentar dados. Eles dão credibilidade à sua mensagem de uma forma única porque, com números, as suas fontes e a metodologia são mais importantes do que a história do autor e a popularidade. Os dados, se forem compilados e analisados corretamente, falam por si.

Por exemplo, quando a equipe da CableTV ouviu falar sobre a potencial fusão Comcast/Time Warner, sabíamos que simplesmente compartilhar a notícia seria um desperdício de tempo. Toda grande agência de notícias abafaria facilmente o nosso site, e os artigos de opinião foram aparecendo em toda parte. Em vez disso, reunimos alguns números, comparamos dados do Censo dos EUA com dados de cobertura, produzindo uma cobertura e análise da população para que as pessoas pudessem ver e compreender. Algumas empresas jornalísticas de grande porte utilizaram os dados em suas análises – o fundador do Reddit (Alexis Ohanian) compartilhou o artigo e cerca de 60.000 pessoas acabaram vendo-o.

As bibliotecas JavaScript e as ferramentas de HTML 5 estão surgindo em toda parte para ajudar os usuários não-técnicos a visualizar os dados de formas interessantes. Os exemplos de mapeamento incluem SimpleMaps (utilizados em nosso artigo), MapBox, Google Fusion Tables etc. Os gráficos e outras opções de dados estão por toda parte, mas este site é um bom lugar para começar. Compile dados, escreva histórias relacionadas ao seu nicho com dados do Censo ou qualquer uma destas fontes de dados. Assim, você estará pronto para começar quando as notícias aparecerem. Para saber mais, Kane Jamison sempre tem dicas sobre conteúdo de marketing direcionado para dados, incluindo a apresentação abaixo:

Custo Efetivo de dados baseadosbase de Marketing de Conteúdo Kane Jamison

2. Utilize a credibilidade hierárquica

A credibilidade hierárquica ou à base de classificação vem da posição ou do título de uma pessoa. Altos membros de uma organização têm uma chance melhor de serem levados a sério simplesmente pela natureza da sua autoridade, especialmente quando a organização é bem conhecida.

Faça pessoas importantes para escreverem coisas importantes

Pessoas dão mais credibilidade a um artigo escrito por um CEO desconhecido do que por um escritor eles não conhecem, mesmo se o escritor souber mais sobre o assunto do que o CEO. Para melhor ou pior, as pessoas são simplesmente influenciadas por títulos oficiais de emprego e uma posição dentro da hierarquia.

Sua definição sobre o que é importante pode variar. Quase tudo no blog 42floors é escrito por um dos fundadores, enquanto os CEOs de grandes empresas provavelmente terão menos tempo e menos interesse em fazer postagens regulares em blogs.

Use executivos para postagens de convidados

Eu sei: eu sou o cara que escreveu que a postagem de convidados tinha ido longe demais. O Google também pensava assim com base em sua última rodada de sanções. Creio, no entanto, que a falta de credibilidade e experiência em muitos artigos de convidados tenha sido uma das principais causas para a resposta do Google (talvez desproporcional) para as redes de posts convidados em blogs.

Não perca o tempo de um executivo em pequenos sites desconhecidos que ninguém jamais leu. Em vez disso, considere lançar um artigo escrito por um executivo ou outra figura bem conhecida para sites bem conhecidos. O Trulia é um bom exemplo com altos membros adicionando posts de convidados para Google, The Wall Street Journal e entrevistas com sites como o Business Insider. O Moz, é claro, é outro lugar para ver os fundadores acrescentando artigos e vídeos com frequência.

Melhores títulos de trabalho

Se você quiser que seu conteúdo seja compartilhado, faça de seus autores especialistas tanto em título quanto em verdade. Alterar os títulos pode parecer estúpido, mas títulos como editor-chefe, [assunto] correspondente, [assunto perito], ou mesmo [assunto] escritor têm mais seriedade do que um simples “autor” ou “colaborador”. Pense sobre o que o título diz para uma pessoa ler o seu conteúdo (ou e-mail). O outro lado: os escritores devem realmente ser especialistas no assunto.

Você deve também repensar em dar títulos peculiares para todos, pois isso pode ferir a credibilidade. Eu não posso imaginar o Wall Street Journal citando um “ninja digital” ou “cowboy do marketing” na sua história – a menos que história seja sobre títulos de trabalho.

Citações de liderança

Você também pode fazer uso do cargo de outra pessoa para dar credibilidade ao seu conteúdo. Isso funcionará especialmente bem se você estiver procurando uma visão sobre uma notícia recente. Citações de executivos da empresa, funcionários do governo e outros cargos de alto título lhe darão algo único e mostrarão que você não é apenas mais um blogueiro resumindo as notícias escritas sobre o jornalismo de outra pessoa.

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Carson Ward faz parte do time de colunistas internacionais do iMasters. Você pode ver o original em: https://moz.com/blog/is-your-content-credible-enough-to-share. Esta tradução foi feita com permissão. Moz não tem qualquer afiliação com este site.