O mix de comunicação não mudou. O que temos que mudar?

No
evento Proxxima 2011, tive a oportunidade de assistir à palestra do Marcelo
Sant´Iago, do qual sou um admirador confesso. Na
palestra, Sant´Iago discutiu algo que está bem nítido e que cada vez mais estamos
vendo no mercado: não há novidade no mix de comunicação! As marcas vão
continuar fazendo, por muito tempo, rádio, TV, jornal, revista, banner na home
de portal, ações em redes sociais, eventos, assessoria de imprensa, material de
ponto de venda, enfim, a internet só trouxe mais um canal dentro do mix de
comunicação – ele não é o único, não vai matar nenhuma outra mídia e deve ser
trabalhado dentro da comunicação 360º.

Na
mesma palestra, que inspirou este artigo, Marcelo mostrou uma frase de
Wendy Clark, que é uma das responsáveis pelo marketing da Coca-Cola no mundo, na
qual a executiva mostra como a empresa vê a comunicação como um todo: “Nós da Coca-Cola não estamos interessados
em conversar com o consumidor apenas em um meio”.

Não
basta estar na mídia, é preciso saber equilibrar a comunicação. Na palestra, até
foi citado o caso da Pepsi nos EUA, que decidiu investir 100% do seu budget na
web e perdeu mercado, perdeu vendas e caiu de 2ª para 3ª marca mais consumida
no país, atrás da eterna líder Coca-Cola e agora da vice-líder Coca-Cola diet. O
pensamento da Coca no 360º de comunicação e da Pepsi no foco na web é um dos
segredos da liderança versus 3º colocação.

Todo
esse discurso me fez refletir no dia-a-dia do trabalho. Realmente, não tem nada
de novo a não ser a chegada do iPad, que muitas empresas já estão adotando. A inovação pode ser feita na forma de comunicar. Isso, planners, também é um papel nosso. Não
deixe tudo nas costas da criação ou da mídia. Temos o papel de entender cenários,
trazer tendências, pesquisar, pesquisar, pesquisar e saber o que o consumidor
deseja. Ai está o segredo de impactar o consumidor no momento e como ele
deseja.

Chegar
para o cliente e dizer: “temos uma grande estratégia em redes sociais” ou “Esse
anúncio interativo no iPad será muito bom” já era. Esse é o mix de comunicação
que permanece o mesmo, o que temos que pensar é como inovar, como se
diferenciar e como ser relevante dentro do mix, ou seja, como fazer uma ação
altamente interessante nesses canais.

Vamos
a um exemplo? Recentemente, uma dupla de modelos tchecas veio ao Brasil. A
palavra tcheca tem, aqui no país, um duplo sentido, sendo um pejorativo que nem
preciso mencionar o que é. Esse apelo, ao lado da beleza das modelos, as levou
rapidamente ao programa Pânico da RedeTV. Durante algumas semanas, a dupla foi destaque
no programa e nos sites Papo de Homem e R7. Com toda essa mídia, a dupla
conseguiu mais de 170 mil seguidores no Twitter, além da mencionada exposição. A
agência WE, responsável pela campanha, usou o mix de comunicação como todas as
outras, mas de uma forma irreverente e de impacto para lançar a sua cerveja
“Proibida”. Mesmo o Pânico patrocinando uma concorrente da cerveja, a agência
conseguiu dar destaque à dupla sem que o programa soubesse (será mesmo que não
sabiam??).

Como
sempre digo nas minhas palestras e nas minhas aulas, é importante ser relevante para o
consumidor. Se ele quer um canal no Twitter para saber sobre uma determinada
marca, ofereça isso. Se ele quer ver fotos do produto no Facebook, produza isso.
Se ele é impactado por uma propaganda com apelo humorístico, entregue isso ao
consumidor. Ele não fica pensando no grande conceito ao qual a agência chegou. Ele
simplesmente consome a comunicação e responde comprando, indicando ou falando
bem da marca.

Pense nisso quando for inovar. Às vezes, o simples traz mais
resultados.