E-mail Marketing e as grandes oportunidades da integração de sistemas

Sabe aquela oportunidade escancarada, a tal bola quicando, a
possibilidade que está caindo de madura e outras expressões populares
que denotam que algo é bom e está à disposição para ser aproveitado?

Pois bem, há anos trabalhando na Dinamize, empresa que provê
soluções de comunicação via web, entre elas, e-mail marketing,
presencio este tipo de situação com boa parte dos clientes. Mas essas
oportunidades gritantes são, solenemente, ignoradas. E isso acontece
com empresas dos mais vários perfis e segmentos de atuação. De médias
empresas a multinacionais em todo o mercado.

As grandes oportunidades em questão são, justamente, as
possibilidades oriundas da integração entre plataformas de CRM ou
E-Commerce com as ferramentas de e-mail marketing, via API. Se a sua
empresa realiza ações de e-mail marketing, provavelmente ela exporta as
informações da base de clientes e prospects do seu CRM, ERP ou
E-Commerce para importá-la na ferramenta de envio e gerenciamento de
e-mail marketing. E, mais provavelmente ainda, você ou alguém da sua
área de TI, é o responsável por fornecer essas bases.

Essa rotina de exportar a base de contatos de uma plataforma para
importar em outra, além de ser um trabalho braçal (para muitos) e chato
(para todos), também limita a realização de campanhas de e-mail
marketing mais inteligentes. A integração via API é uma via de mão
dupla: as informações das ações de e-mail marketing subsidiam ações em
outros canais e vice-versa. Tomemos o caso de sistemas de CRM, em que
todos os contatos dos clientes, independente do canal utilizado, estão
registrados lá. Como o CRM permite uma visão holística do cliente, é
possível programar ou incrementar uma régua de relacionamento que
utilize o e-mail como o principal canal de comunicação e que seja
baseado em critérios que extrapolam em muito as métricas de leitura e
cliques de e-mail.

Por exemplo: uma ligação do cliente sobre suporte técnico de um
produto gera um envio de pesquisa de satisfação de atendimento após um
ou dois dias, automaticamente. Ou, ainda, um jornal que tem o histórico
das datas em que o cliente costuma sair de férias e interromper sua
assinatura pode, pro-ativamente, enviar um e-mail propondo ao cliente o
redirecionamento da entrega dos seus jornais ao invés de simplesmente
cancelar o recebimento. E, quem sabe, um ex-cliente de uma operadora de
TV por assinatura que recebeu um e-mail de reativação e leu várias
vezes a mensagem. Esse ex-cliente, ao ligar para o call center da
empresa, pode ser recebido imediatamente com uma abordagem
irresistível, com um grande senso de urgência, para voltar a utilizar
os serviços da empresa. Claro que tudo isso é possível sem a integração
do engine de e-mail marketing – e suas ricas estatísticas e métricas –
ao CRM. Mas é trabalhoso: exporta, importa, segmenta, envia, analisa,
cruza dados, segmenta novamente, reenvia, etc. Por isso, poucas
empresas fazem. Seria bem mais fácil programar as ações baseadas em
determinados filtros e critérios e apertar o menor número de botões
possível, correto?

Falando sobre E-commerce, então, as possibilidades da integração com
o e-mail marketing são fantásticas: envios automáticos de e-mail para
clientes que chegaram a pagina do check out, mas não concluíram a
venda. Envios automáticos informando o término iminente do estoque de
um produto pelo qual o cliente demonstrou interesse ao clicar neste
item num e-mail marketing que recebeu. Dá para criar várias regras de
negócio e utilizar o behavioral targeting em toda sua plenitude.

Enfim, as bolas estão aí para serem chutadas ao gol.  Entre a
situação de plataformas stand alone e uma integração visceral sob o
ponto de vista de marketing, há um longo caminho a percorrer. Mesmo que
o potencial da integração seja pouco explorado, os resultados já serão
expressivos. A integração via API não é necessariamente complicada,
mas demanda um certo trabalho devido à customização do sistema legado.
Assim, é imprescindível escolher uma boa plataforma de e-mail marketing
levando em conta os recursos disponíveis via API e, principalmente, a
qualidade do atendimento e suporte técnico. Com esses cuidados,
evita-se estresse e o retrabalho de uma eventual substituição do
fornecedor de e-mail marketing.