Agentic commerce: quando o agente monta a busca e o modelo de ROAS entra em xeque

Uma das teses mais provocativas do palco Plenária Tecnologia & Inovação, no Fórum E-Commerce Brasil 2026, defendeu que a chegada de agentes de IA ao varejo não é só mais uma camada de personalização, mas uma mudança de paradigma que força a repensar desde a arquitetura da experiência até o modelo de negócio de anúncios. O conteúdo foi captado ao vivo pela redação do iMasters no evento.

Ressalva importante: a transcrição é automática. Nomes, números e citações podem conter erro de reconhecimento e devem ser confirmados em fonte independente antes de qualquer afirmação categórica. Por isso este texto evita atribuir falas a um palestrante específico.

Do funil planejado ao agente que monta a trajetória

O ponto central do argumento é técnico e vale para quem constrói. Num e-commerce tradicional, o time planeja as ações do usuário: campo de busca, página de resultados, seleção de produto, checkout. O caminho é desenhado de antemão.

Numa experiência agêntica, segundo a palestra, você não planeja ações, você entrega capacidades (ou, nas palavras usadas no palco, "verbos"): buscar, comparar, decidir, comprar. É o agente quem monta a trajetória em tempo de execução, combinando essas capacidades conforme a conversa evolui. "Isso é uma mudança completa no paradigma de criação de experiência", afirmou-se.

Um exemplo citado ilustra bem por que isso importa. Um usuário teria pedido uma pedaleira de guitarra capaz de reproduzir determinado timbre de um álbum específico. Nenhuma barra de busca de e-commerce foi projetada para essa consulta, mas o agente teria encadeado buscas e comparações até chegar ao produto. É o tipo de busca semântica que quebra num filtro de catálogo tradicional, porque ninguém planejou de antemão aquela combinação de intenções.

O que quebra: ROAS e o modelo de ads

Aqui está o argumento que mais interessa a quem vive de performance. O modelo clássico é conhecido: você traz a pessoa ao site, ela converte, e você fecha o ROAS para saber se o investimento em mídia valeu a pena. A pergunta lançada no palco foi se esse modelo tem "prazo de validade" quando a compra acontece dentro de uma conversa.

Quando busca, descoberta e compra se misturam no mesmo fluxo conversacional, o funil deixa de ter etapas discretas e mensuráveis da forma antiga. O relato de uma compra de maquiagem que nasceu no meio de uma conversa por voz, sem nenhuma busca explícita, mostra o problema: onde entra o anúncio nesse fluxo? Como atribuir? A fonte descreve o diagnóstico, mas não oferece uma solução fechada para o desenho de publicidade nesse novo formato.

O truque não é a LLM, é a orquestração

Um trecho merece atenção de quem constrói agentes. A tese é que a diferença competitiva não está no modelo de linguagem em si, mas em toda a estrutura de orquestração ao redor dele: os sistemas que a LLM aciona para buscar, comparar, decidir e pagar. Como coloca a transcrição, "não é só a LLM que está ali no meio. Existe todo um truque de como você orquestra essa experiência".

O contraste citado (com a devida ressalva de que os números vêm de transcrição automática) é entre uma experiência conversacional própria com conversão superior à do site e o caso de uma integração de compra dentro de um chatbot de terceiros que teria sido encerrada por conversão inferior à do site tradicional. Independentemente da precisão dos múltiplos, a lição de arquitetura é a mesma que este espaço vem repetindo: plugar uma LLM não entrega produto. O valor está no tooling, na integração com sistemas reais e na confiabilidade do fluxo de ponta a ponta.

Nem tudo será terceirizado

A palestra também fez um contraponto ao hype da autonomia total. Nem toda compra será delegada a um agente, porque parte do ato de comprar é a própria experiência. Os exemplos usados foram a reserva de um hotel numa viagem em família e a escolha de uma geladeira ao imaginá-la na cozinha, situações em que decidir faz parte da diversão. O que tende a ser automatizado são as recompras de baixa fricção, como a ração do cachorro. É uma leitura útil contra o exagero de que "o agente vai comprar tudo por você".

Por que isso importa para quem constrói no Brasil

O recado prático: se a compra migra para o conversacional, os times de tecnologia precisam pensar em capacidades expostas como ferramentas, não em fluxos rígidos, e a área de mídia precisa de novas métricas de atribuição e novos formatos de anúncio nativos da conversa. O que fica sem resposta na fonte, e vale acompanhar, é qual será o desenho de publicidade dentro do fluxo conversacional. Esse é o campo aberto.

Fonte: Transcrição ao vivo — Plenária Tecnologia & Inovação (16:00–16:30)