Entregando experiência ao consumidor de uma maneira mais simples, rica e em múltiplos canais

Texto original de John
Konczal,
disponível em http://www.ecommercetimes.com/rsstory/72146.html

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Nos
últimos anos, temos visto uma mudança sísmica no relacionamento entre
comerciantes e consumidores, com o poder migrando para os consumidores. Os
clientes sempre quiseram exatamente o que eles querem, quando eles querem, e a
um ótimo preço. Com a tecnologia de hoje, no entanto, eles têm praticamente o
controle total do negócio.

Eles
podem alavancar ou destruir a marca de um vendedor, apenas com um clique do
mouse. Em troca, eles esperam receber o melhor preço, encontrar produtos e
serviços facilmente que encaixem PERFEITAMENTE em suas necessidades, e
disponibilidade 24 horas por dia. Para entregar todas essas promessas, as
empresas devem oferecer uma experiência de compra através de múltiplos canais.

O que é
uma experiência de compra através de múltiplos canais?

Os
consumidores de hoje esperam uma experiência de compra mais simples e rica, de
modo que os canais de venda e interação de uma empresa funcionem em conjunto
para garantir que o consumidor navegue entre múltiplos canais facilmente para
completar especificas etapas do seu pedido. Infelizmente, a maioria dos comerciantes
não tem infraestrutura de sistemas para permitir uma experiência de compra
através de múltiplos canais.

Em varias
operações, é bastante comum encontrar um único conjunto de consumidores, ofertas
e informações de pedidos para cada canal de serviços e vendas. Consequentemente,
cada canal opera como se fosse um negócio próprio, como ilustrado na Figura 1
abaixo.

Esse
ambiente desconectado de canais de vendas geralmente cria uma experiência de compra
inconsistente para o consumidor, uma vez que as informações e os processos de
vendas disponíveis podem ser totalmente únicos em cada canal. Isso inibe o
comerciante de criar uma experiência convincente e consistente de marca através
de todos os canais, contribuindo para perda de identidade da marca. 

O que os
consumidores esperam agora é uma experiência consistente através de todos os
canais de venda – pesquisa em qualquer canal, acesso às suas informações como
consumidor, apresentação consistente de ofertas e promoções, e a habilidade de
manejar um pedido através de vários canais.

No mundo
conectado dos múltiplos canais, sistemas individuais de canais podem existir, mas
todos os pedidos e informações de dados, logística e processamento são
unificados com o objetivo de oferecer uma interação completa e conectada
através da interação de múltiplos canais.

Tome como
exemplo uma consumidora que está comprando o último modelo de um smartphone. Ela
pesquisa o smartphone online, dá início a um pedido, salva o pedido parcial, e
então visita a loja física para testar o aparelho.

Na loja,
ela revisa os planos de telefonia e dados e tem o auxilio do vendedor, que pode
acessar seu pedido parcial para completá-lo. O vendedor descobre que o telefone
está em falta na loja, mas consegue que ele seja enviado para a casa dela
no dia seguinte.

Ao chegar
em casa, ela se lembra de que esqueceu de pedir um acessório especial que seu
marido pediu – e se dá conta de que escolheu o plano de dados errado. Ela liga
para o call center, no qual os representantes podem acessar seu pedido em
andamento, adicionar o acessório e mudar seu plano, de modo que o smartphone
chegue exatamente do jeito que ela quer.

No fim,
uma experiência de compra através de múltiplos canais ajuda a construir uma experiência
superior para o consumidor por ser:

• Constante: Acesso 24/7 do
  consumidor aos canais de vendas e serviços, abrangendo interações humanas,
  sociais, digitais e móveis
• Contínua: vai além de
  transações individuais, até o ciclo completo da venda, através dos múltiplos canais
• Compreensiva: suporte não só
  para a venda inicial, mas também para as outras opções adicionais

Implementando a experiência de compra de múltiplos canais

Para
entregar uma experiência de compra através de múltiplos canais, os comerciantes
devem implementar tecnologias que irão realçar o ciclo de vida da compra, ao
mesmo tempo em que impulsionam o contato entre os canais. O que isso significa?

Comerciantes
devem garantir que as interações dos consumidores sejam suportadas por
informações relevantes, consistentes e oportunas, que controlem o pedido do
consumidor à medida que ele navega entre os múltiplos canais – call center,
loja física, e-commerce, quiosque e até parceiros de revenda.

Isso
também significa que os comerciantes devem investir em sistemas que suportam coleções, gerenciamentos e aplicativos dos consumidores, e oferecer e ordenar
informações consistentemente através de todas as vendas e canais de serviço.
Tendo as informações certas disponíveis no momento certo, os comerciantes estão
prontos para entregar uma experiência de compra superior através dos múltiplos canais.

Tecnologias-chave para entregar uma experiência de compra através dos múltiplos canais:

• Plataforma de Informação
  única para cada consumidor: Oferece uma visão particular do consumidor
  através de todos os canais online e offline, incluindo as últimas
  atividades do consumidor, abrangendo todas as atividades de vendas e de
  serviços. Suporta a captura de informações de todos os canais de venda e
  pontos-chave dos consumidores para garantir uma consciência sem
  precedentes do consumidor.
• Apresentação de ofertas
  através de múltiplos canais: Permite que o comerciante defina e apresente
  ofertas e promoções consistentemente através de todos os canais de venda.
  Enquanto ele disponibiliza ofertas em canais específicos, como uma promoção
  somente para a internet, o objetivo é garantir com que o consumidor encontre,
  visualize e compre a mesma oferta consistentemente através de todos os
  canais, ao mesmo tempo.
• Hub de pedidos em múltiplos canais: O coração do ambiente de
  execução dos múltiplos canais, o order hub fornece a integração dos serviços,
  logísticas do negócio, fluxo de compra e armazenamento de dados que
  suportam o processamento de pedidos através de qualquer canal para
  qualquer tipo de pedido, incluindo mudança de pedidos, por meio da
  conclusão do ciclo de vida do pedido. É válido considerar o cumprimento de
  processos dos múltiplos canais, bem como compras online e retirada na loja
  física.
• Visibilidade de inventário
  nos múltiplos canais: Fornece visualizações constantes ao inventário através de
  múltiplas fontes de inventários, para garantir o cumprimento de processos
  como compras online e retirada na loja física preferida.
• Múltiplos canais analíticos: Utiliza o comportamento de
  consumidores e prospects, bem como informações capturadas através de canais
  online e offline para segmentar mais inteligentemente as mensagens, uma
  vez que os consumidores navegam por canais diferentes e apresentam
  diferentes pontos-chave. 

A partir
da experiência de compra através dos múltiplos canais, os consumidores têm
liberdade para alcançar seus objetivos através do processo de compra. Ao
alavancar tecnologias avançadas de múltiplos canais, as empresas podem tornar sua
experiência de compra mais rica e simples para os consumidores, ao mesmo tempo
em que otimizam seus próprios processos, de modo que tanto o comerciante quanto
o consumidor saiam ganhando.