Parar de pagar por cliques idiotas: palavras-chave negativas para um ROI positivo

Um dos meus prazeres é dar uma olhada nos relatórios de consulta de pesquisa (SQR) de uma campanha do AdWords para as consultas informais de busca que levaram alguém a clicar em um anúncio de PPC. É sério Google? Você acha que “custo de transporte de cabras”  tem relação com a minha palavra chave “custo de frete”? Ou que uma busca por babá eletrônica com vídeo deveria mostrar o meu anúncio sobre câmeras digitais? Infelizmente, essas correlações e outras piores podem acontecer se você não tiver palavras-chave negativas adequadas.

Esta imagem mostra o que acontece quando sua campanha não tem palavras-chave negativas o suficiente. É tão importante tê-las quanto ter palavras-chave normais.

• As pessoas realmente clicam em tudo e qualquer coisa, inclusive nesses anúncios fora do alvo, e o anunciante é cobrado por esse clique;
• A maioria das pessoas é suficientemente inteligente para não clicar, assim, o anunciante não será cobrado diretamente. Eles simplesmente são atingidos quando se trata de seu índice de qualidade (que afetam o seu custo por clique e classificação do anúncio), que é baseado, em partes, em sua taxa de cliques (CTR). Se ninguém está clicando em seus anúncios, o Google é capaz de diminuir o índice de qualidade e aumentar o seu custo por clique.

Vou ajudá-lo a refletir e incrementar significativamente a sua lista de palavras-chave negativas. Evan Steed, co-fundador da Meathead Movers, foi corajoso o suficiente para permitir que eu olhasse a sua conta do AdWords e compartilhasse alguns exemplos da vida real com vocês (e na minha apresentação na SMX, em 29 de fevereiro) de uma conta com nenhuma palavra-chave negativa. A Meathead Movers é situada perto da minha cidade natal, na costa central da Califórnia, e faz algumas coisas impressionantes na comunidade, incluindo ajudar mulheres que sofrem violência doméstica – e isso sem cobrar nada. Isso sempre me impressionou e estou contente de poder dar algo em troca para um negócio local.

Comece com o Search Query Report

Baixe o seu relatório de consulta de pesquisa e verifique o que as pessoas realmente digitam para chegar ao seu anúncio. Você vai encontrar alguns bons candidatos para palavras-chave negativas aqui e pode começar a desenvolver listas organizadas dessas palavras.

Vá além do relatório de consulta de pesquisa para encontrar palavras-chave negativas

Eu uso o relatório de consulta de pesquisa para reunir palavras-chave negativas que tinha deixado passar e também para encontrar ideias para classes inteiras de palavras-chave negativas. Isso tudo começou quando encontrei “lua de mel com um estranho” em um relatório de consulta de pesquisa. Descobri que era o título de um filme e tive a ideia de buscar IMDB para outros títulos que contenham o termo “lua de mel”. De repente, eu tinha “lua de mel zumbi”, “lua de mel para três”, e uma grande variedade de outras palavras-chave na minha lista de negativas. Vi um monte de propagandas de resort para lua de mel levando a essas consultas. Percebi que não eram muitas pessoas que estavam usando esse método e comecei a pensar em outras formas de encontrar palavras-chave negativas.

Eu prefiro ter uma boa estratégia de palavras-chave negativa em vigor antes mesmo de lançar uma campanha, para evitar que alguns desses cliques aconteçam. O primeiro recurso é ter uma mente bem focada. Muitas vezes, as palavras possuem muitos significados e isso pode lhe causar problemas. Se estiver comercializando apenas para os Estados Unidos, despejar uma lista de todos os países exceto os EUA em uma lista pode ser tentador, mas lembre-se de que a Geórgia é um estado dos EUA e também um país. Além disso, certifique-se de não utilizar a mesma palavra em sua campanha e na sua lista de palavras-chave negativas. A Microsoft AdCenter tem um recurso interessante que irá alertá-lo para esses conflitos com palavras-chave.

Lista existente de palavras-chave negativas

Revise as listas de palavras-chave negativas que outras pessoas fizeram. Você encontrará palavras-chave praticamente universais (como eBay, craigslist, sexo, pornografia), palavras-chave para excluir os candidatos a emprego (currículo, posição, salário, trabalho), palavras-chave para excluir pessoas que buscam informações (como, sobre, o que é, como fazer) e muitos mais.

• Mecanismo pronto para palavra-chave negativa;
• Mais de 200 palavras-chave negativas a considerar para B2B PPC;
• Lista de palavras-chave negativas para cirurgia plástica. Esta lista possui um monte de nomes de celebridades, que podem ser úteis em todos os tipos de campanhas. A Meathead recebe consultas sobre quando algum certo ator se muda para Los Angeles, por exemplo;
• Mais de 150 palavras-chave negativas para o software de vendas de campanhas AdWords;
• Não explicite uma lista de palavra-chave negativa e sim uma coleção de listas de palavras banidas dos fóruns. Você, provavelmente, não vai querer que seus anúncios mostrem esses tipos de palavras impróprias.

Listas de geográficas

É útil para excluir pessoas que pesquisam fora de sua área de serviço. Mesmo que a Meathead tenha geo-tagueado os seus anúncios para aparecer somente onde eles oferecem serviços (eles só oferecem serviços de mudança no estado da Califórnia), existem as pessoas que estão olhando para mudar da Califórnia para outro estado. Listas como essa também são úteis na construção de sua lista regular de palavras-chave, como encontrar facilmente todos os municípios do estado e desenvolver grupos de anúncios segmentados para o seu produto ou serviço.

• Lista de todos os países do mundo;
• Estados e províncias na América do Norte;
• Lista de municípios dos EUA por estado;
• Links para várias listas de cidades e condados de cada estado;
• Outra lista simples de cidades e municípios em cada estado;
• Lista de cidades da Califórnia por condados.

Listas de filmes

Eu uso a busca do IMDB do título e verifico as categorias de longa-metragem, filme para televisão, televisão e séries de TV para obter os títulos mais comuns sem ficar emperrada em cada título de episódio da TV já feito.

Nas opções de exibição na parte inferior, eu escolho para exibir compacto e classificação por número de votos. Isto te dá uma lista com os filmes mais populares no topo e você pode copiar facilmente os títulos que fazem sentido para a sua lista.

Listas de músicas

O site Leo’s Lyrics faz um bom trabalho listando nomes de músicas em um formato compacto. Neste exemplo, com tantos títulos chamados apenas “move”, eu consideraria a adição de alguns nomes de artistas para uma lista de palavras-chave, junto com palavras das letras, artista e álbum.

Listas de livros

Não encontrei para os livros uma boa maneira de obter apenas os títulos mais populares de uma forma fácil. Eu acabei de pesquisar na Amazon e Barnes & Nobel pelos itens mais populares.

Listas da Wikipédia

A Wikipedia é, em quase todos os assuntos, uma grande fonte de listas. Busque “list of [keyword] wikipédia” e você frequentemente obterá uma grande lista junto com referências de outros sites que têm listas semelhantes. Se você tem, por exemplo, um abrigo de animais que só possui gatos e cachorros, poderá ir para a lista de animais domésticos na Wikipédia para que seu anúncio não apareça para as pessoas que querem adotar um porco (e você pode querer direcionar a sua lista de raças de cães e gatos quando você desenvolver suas palavras-chave normais).

Listas de governo

Os governos são ótimos para mais coisas do que apenas bons backlinks. Para setores regulamentados, eles costuma ter listas de empresas aprovadas nessa indústria. Você pode usar isso para uma lista negativa em sua campanha de branding e, também, como uma lista de palavras-chave em uma campanha destinada às pessoas à procura de seus concorrentes. Outra característica útil é que muitas vezes há uma opção de exportação nessas listas para download em um formato de texto ou CSV.

Listas dos melhores

Forbes e outros sites possuem intermináveis listas dos 10 e 100 melhores de todos os tipos de assuntos. Em caso do Evan, eu usaria alguns dos nomes de celebridades como negativos para bloquear os seus anúncios de serem mostrados quando alguém buscar por informações sobre uma celebridade se mudando para Los Angeles ou Santa Bárbara ou de outra cidades da Califórnia.

Listas de afiliados

Alguns programas afiliados têm listas detalhadas de palavras-chave negativas que podem servir de inspiração. Se fosse fazer publicidade de algo relacionado a Whitney Houston, eu acrescentaria a lista de variações da JC Whitney (varejista de peças automotivas) para minha lista de negativos.

A Paulson Management Group e Link Connector possuem várias listas de palavras-chave negativas para campanhas específicas.

Encontrando significados alternativos

Você não quer que a sua instituição financeira apareça para consultas de bancos de sangue e bancos de alimentos. Como pensar em alguns desses outros significados para as palavras antes do tempo? Simples:

• Páginas de desambiguação da Wikipedia.

• Pesquisas do Google

A Meathead tem um novo serviço de embalar, além de transportar. Eles sabem que precisam excluir a Green Bay Packers, mas querem ideias do que outros significados de embalagem possam ter além da indústria de mudança. A busca por [packers – “green bay” – moving – movers] traz como resultado uma empresa, que atua na mesma região da Meathead, a chamada Island Packers, embalamento para agricultura e um restaurante chamado Packers.

• Listas de vocabulário

A Meathead fez uma consulta sobre transporte de móveis. Eles não se concentram no rearranjo da mobília, por isso precisam ter uma lista de exclusão para as suas campanhas com foco em móveis. Uma lista de vocabulário ESL fornece uma boa lista baseada em um texto para facilitar a cópia e brainstorming.

• Yahoo Respostas

O Yahoo Respostas oferece algumas ideias de linguagem natural para palavras-chave negativas que você pode ter, de alguma forma, perdido.

Ferramentas de pesquisa de palavra-chave

A Soovle mostra sugestões de qualquer número de mecanismos (você pode escolher) para a palavra-chave. É uma outra maneira de detectar rapidamente tendências off-topic.

A Übersuggest vasculha o Google Suggest e outros serviços de sugestões para de keywords:

Palavras curtas

Se você tem uma palavra-chave curta ou uma sigla, cheque para ver se ele é também um acrônimo para algo mais, um símbolo de ação ou um código de companhia aérea.

• Códigos de aeroporto;
• Símbolos de ações;
• Acrônimos.

Construtores de links e SEOs

Você também não vai querer mostrar o seu anúncio para as pessoas que procuram construir links relacionados à suas palavras-chave. O artigo do Rand possui uma série de frases que você iria querer excluir, como “apresentar url” “adicionar site” sugerir uma url”.

Trending Topics

Fique de olho no Google Trends e Twitter Trends para uma nova frase que vem em destaque. O Google parece não exibir anúncios para, de repente, levar para os trending topics (como não exibir anúncios quando você procurou por [cruzeiro Itália] logo após o navio de um cruzeiro naufragar), mas também é bom adicionar negativos para se manter por dentro, em vez de confiar plenamente em algoritmos do Google.

Bônus Round! Ferramentas para colher dados

Nem todo site vai ter uma lista clara e pronta para você copiar e colar. Eu encontrei algumas ferramentas que são úteis para colher dados e torná-los facilmente utilizáveis.

• A Table2Clipboard Dafizilla permite que você facilmente cole os dados para o Excel, onde pode manipulá-los e utilizar apenas as informações que você precisa;
• A Outwit Hub oferece uma variedade de maneiras para você extrair dados de páginas da web. Esta ferramenta merece vários artigos sobre ela e seus usos gerais para SEO, e não apenas na coleta de palavras-chave.

Resumindo

Ufa! Há muito para pensar quando buscamos palavras-chave negativas. Tudo isso vale a pena? Confira uma entrevista com Ken Jurina, que mostra cases onde o uso de dezenas de milhares de palavras-chave negativas tem ajudado as empresas a poupar 5% a 40% em seu PPC.