O dilema do Last Ad

Olá, pessoALL! Já ouviram falar em Last Ad?

O modelo chamado de “Last Ad” é um método de
mensuração de ROI que se apropria de uma pequena porção de dados para avaliar a
eficácia de uma ação online.

Para ser mais específica, este modelo
atribui 100% do crédito de uma conversão ao último anúncio visualizado ou
clicado, ignorando todo o restante dos passos que levaram o usuário a percorrer
tal caminho da conversão.

Exemplo: Você vê na TV um comercial sobre
uma marca de refrigerante; depois, ouve seus amigos comentando sobre o sabor
diferente da bebida e lê em blogs e redes sociais comentários sobre o produto.

Na mesma semana, você recebe um e-mail
marketing com informações sobre o produto e até se cadastra em uma promoção
promovida pela marca. Por fim, você chega ao supermercado e vê uma gôndola
especial, com brilhos, laser, música, apresentação pirotécnica etc. e decide
comprar uma garrafa do tal item.

Se fôssemos aplicar o modelo do Last Ad nesta
situação, diríamos que a equipe de trade marketing e a ação de merchandising
foram as responsáveis pela conversão (compra do refrigerante). Mundo injusto,
não é? Injusto e real.

Surgem as perguntas:

• Como
  calcular o ROI de cada uma das ações que compõem o funil de conversão?
• Que
  outros fatores podem levar a uma conversão, além da freqüência e
  da interação?
• Qual
  é a interação entre o usuário e os meios?
• Qual
  o grau de impacto de cada passo do funil?

A verdade é que múltiplos canais trabalham
em conjunto para gerar e aumentar conversões, e a capacidade de monitorar todas
as suas iniciativas de forma centralizada revela informações muito importantes
sobre a experiência do usuário. Observe estas estatísticas.

Veja como é o comportamento de busca dos
usuários quanto a termos relacionados ou não relacionados a uma marca
específica.

Propõe-se então um novo modelo:

Engagement mapping

Este novo modelo é baseado em 3 premissas.

1. Os
   profissionais de marketing devem atribuir crédito a múltiplos canais e não
   somente ao último anúncio antes da conversão;
2. Os
   profissionais de marketing devem ter a capacidade de determinar a
   importância de cada um dos fatores de influência (tais como: formato e
   tamanho do anúncio, freqüência e interações) no cálculo do ROI;
3. Profissionais
   de marketing devem ser capazes de adotar e transitar facilmente para o
   novo modelo.

O Engagement
mapping é possível através de uma tecnologia que analisa o que está por
trás dos bastidores.

Resumindo: Engagement mapping refere-se a: Alcance e Qualidade de Alcance. O
alcance consiste em mensurar como e para quem os anúncios online são entregues.
Fica a critério das agências decidir, de acordo com o seu modelo de negócios,
como a qualidade será avaliada.

Fatores que geram impacto no ROI

• Freqüência: Quantas vezes seu cliente viu seu anúncio,
  considerando todos os canais onde ele foi publicado?

• Tamanho e formato do anúncio: Que tipo de anúncio gera mais impacto? Uma
  peça em Rich Media é mais eficaz que
  um skyscraper, por exemplo?

• Interação: Quanto tempo um usuário gasta interagindo
  com seu anúncio ou site?

• Ordem: Você determinou qual é o impacto gerado quando
  a ordem do funil de conversão não é seguida?

That’s all, Folks!