Neste primeiro artigo, vou explicar a diferença entre CTR e Índice de qualidade (quality score), afinal essas duas variáveis, apesar de diferentes, andam confundindo muita gente por aí.

CTR – que raios é isso afinal?!

Do Inglês CTR: Click Through Rate, ou seja, taxa de cliques que você recebe relacionada com o total de impressões de seu anúncio teve.

Da matemática: Cliques recebidos / Total de impressões.

Ou seja, o CTR é uma taxa baseada apenas em dados internos de sua campanha do Adwords (qualidade de página de destino não é considerada para o cálculo) e influencia no posicionamento dos seus anúncios na rede de pesquisa. Para o Google, CTR significa relevância: quanto mais clicado seu anúncio for em um determinado contexto, mais relevante o Google interpreta que seu anúncio é para este tipo de assunto e, por isso, te “premia” aumentando a posição do seu anúncio sem você precisar aumentar seu CPC (custo por clique).

E aqui entra aquele comentário das pessoas que enxergam o fim sem analisar os meios: “CTR não vale de nada. O que o Google ganha me colocando numa posição melhor, sem eu ter que aumentar meu cpc? Lógico que ele vai colocar quem paga mais em cima!”. Lógico… lógico que não. Google gosta de relevância, seu foco é apresentar resultados cada vez mais relevantes para os usuários, com o intuito de mantê-los sempre voltando. Como a grande parte da verba que o Google ganha com Adwords vem de custo por clique, apresentar anúncios cada vez mais relevantes para o usuário é aumentar as chances de o usuário clicar naquele anúncio, ou seja, maiores são as chances de o Google lucrar com seu anúncio (pense, onde você ganharia mais: em 1 clique de 0,20 ou em 10 de 0,05 cada um?)

Índice de Qualidade – não é a tal da relevância?

Calma, relaxa, respira. São duas coisas diferentes. Relevância está ali no seu CTR, aqui a gente está tratando de qualidade, uma coisa menos tangível, mas tão importante quanto.

O Índice de qualidade é basicamente a relação entre seu set de palavras-chave, seus anúncios, seu CTR e, em alguns casos, sua página de destino (o Google fala sobre “outros fatores relevantes”, mas como estes são desconhecidos, não vou entrar em detalhes) e influencia em duas coisas: lance mínimo para ativação da palavra e posicionamento.

A forma como ele é calculado depende da rede em que você está anunciando e até a segmentação da sua campanha, então para ficar mais claro, explico caso a caso embaixo.

**- Índice de Qualidade no lance mínimo da palavra-chave (rede de pesquisa)

**

. CTR da palavra-chave

. Relevância da palavra-chave em relação aos anúncios

. Qualidade da página de destino (onde o usuário é levado quando clica no anúncio)

. Histórico de CTR da sua conta

. outros fatores relevantes (e desconhecidos)

Quanto maior for seu índice de qualidade, menor será o valor mínimo para ativar a palavra-chave na rede de pesquisa. Por isso segmentar bem o seu conjunto de palavras-chave, escrever anúncios que utilizem as palavras-chave principais e otimizar a landing page também para o conjunto de palavras escolhido por você é extremamente importante.

– Índice de Qualidade no posicionamento do anúncio na rede de pesquisa

. CTR do anúncio

. CTR da palavra-chave

. Relevância das suas palavras e do anúncio para a consulta do usuário no Google

. Histórico de CTR da sua conta

. Outros fatores relevantes (e desconhecidos)

Observe que aqui a qualidade da página de destino não conta e veja quantos CTR são considerados! De novo o Google apelando para relevância, então não adianta encher sua campanha de palavras-chave se elas não forem relevantes para seu produto/serviço.

– Índice de Qualidade no posicionamento do anúncio na rede de conteúdo (segmentado por palavra-chave)

. Desempenho que o anúncio teve no site em que será exibido e sites semelhantes

. Relevância dos anúncios e palavras-chave selecionadas para o site em que o anúncio será exibido

. Qualidade da página de destino

. Outros fatores relevantes (e desconhecidos)

Apesar de o CTR aparentemente não ser considerado, buscar um CTR legal na rede de conteúdo é interessante para você avaliar quão relevantes seus anúncios estão sendo em um determinado contexto e até para estudar quais sites você excluiria da lista de sites que exibem seus anúncios.

– Índice de Qualidade em campanha segmentada por canal

. Se optar por CPM, apenas a qualidade da sua página de destino é considerada

. Se optar por CPC, a qualidade da sua página de destino é considerada e taxa de cliques são considerados

Oba! Sem “outros fatores relevantes” (e desconhecidos). Assim fica até mais fácil aumentar o índice de qualidade.

Otimize sua landing page para ela ser relevante quando comparada aos anúncios e aos sites que você escolheu para ter seu anúncio exibido. Quanto mais segmentada for a página de destino, mas chances você tem de aumentar seu índice de qualidade (páginas “genéricas”, tipo home de um site, costumam não apresentar um bom índice de qualidade – quanto mais genérico, mais difícil é para ser relevante).

Na segunda parte do artigo, vou dar dicas de como melhorar seu CTR e índice de qualidade.

Este texto foi originalmente publicado no blog MarketingBox.