Quando a 'boa prática' custa 40% da receita: a lição de Ana Kostic sobre PPC
Refazer uma conta de Google Ads do zero parecia o caminho técnico correto. O resultado foi uma queda de 40% em tráfego e vendas, e meses de recuperação.
Existe uma diferença entre seguir o manual e resolver o problema real. É essa distinção que Ana Kostic, host do podcast PPC Live The Podcast, usou para contar um erro que redefiniu sua forma de trabalhar, em episódio comentado pelo Search Engine Land. A lição vale tanto para quem gerencia mídia paga quanto para quem faz SEO↳SEO4 conteúdosPor que a transição do SEO clássico para a Otimização de Motores Generativos (GEO) exige que se repense a modelagem semânticaMarketing Tech · mai 2026O impacto da pesquisa e do SEO no comércio eletrônico: insights da State of Search Brasil 5Marketing Tech · fev 2025SEO por Elas 2025: Impulsionando e promovendo mulheres no Marketing DigitalMarketing Tech · fev 2025Ver tudo em Marketing Tech →: aplicar 'best practices' sem entender o negócio por trás pode ser mais destrutivo do que a bagunça que você tentava consertar.
O erro: a reestruturação 'perfeita'
No início da carreira, Kostic herdou uma conta de Google Ads com estrutura desorganizada. Decidida a aplicar as boas práticas de PPC, reconstruiu tudo do zero, confiante de que campanhas mais limpas e melhor organização de palavras-chave melhorariam a performance. O resultado foi o oposto: tráfego e vendas caíram cerca de 40%.
O problema não estava na nova estrutura em si. Estava no que a reestruturação apagou: anos de dados históricos de performance que os sistemas do Google já haviam aprendido. Ao recomeçar, ela zerou o aprendizado do algoritmo. A conta se recuperou, mas só depois de cerca de dois meses e meio, com os benefícios plenos aparecendo perto de seis meses depois.
Por que isso importa além do PPC
O ponto central não é técnico. É estratégico. Plataformas de anúncios, assim como os algoritmos de busca, operam em cima de sinais acumulados. Quando você joga fora o histórico de uma vez, força o sistema a reaprender do zero, e esse período de reaprendizagem tem custo direto de receita. Poucos negócios podem absorver uma queda de 40% enquanto esperam a máquina se recalibrar.
É o mesmo raciocínio que vale para migrações de site em SEO: refazer URLs, arquitetura ou estrutura de conteúdo sem plano de transição pode derrubar rankings consolidados. O 'certo pelo manual' nem sempre é o certo pelo negócio.
Negócio antes da plataforma
Hoje Kostic começa todo onboarding entendendo o negócio, não a conta. Ela pergunta sobre fluxo de caixa, margens, metas de crescimento e quanta disrupção de curto prazo a empresa consegue realmente suportar antes de propor mudanças estruturais grandes. "You have to think about the business first", resumiu.
A mudança de mentalidade se traduz em método:
- Mudança gradual, não substituição da noite pro dia. Novas estruturas aprendem enquanto as campanhas existentes seguem entregando resultado.
- Guardrails antes de novidade. Kostic defende ferramentas como Performance Max, mas insiste que IA↳Inteligência artificial440 conteúdosUX e IA: Transformando Experiências Digitais com Inteligência ArtificialProduto & UX · jan 2025MCP: O que é e por que você vai ouvir falar disso em breve?AI · jul 2025IA generativa e a urgência de reconstruir nossa relação com a verdadeAI · jun 2025Ver tudo em AI → não substitui boa decisão: testar aos poucos e priorizar estabilidade.
- Comunicação como parte da otimização. Quando a queda aconteceu, a agência focou em transparência e plano de recuperação em vez de culpa.
A filosofia dela cabe em uma frase: "We like it slow and boring" (gostamos de fazer devagar e sem drama).
Fale com o time de vendas
Um conselho de Kostic destoa do que costuma sair em guias de PPC: passe mais tempo conversando com o time de vendas. Essas conversas revelam a linguagem que os clientes realmente usam, algo que os dados da plataforma sozinhos não entregam. É uma fonte de intenção de busca e vocabulário que vale tanto para copy de anúncio quanto para pauta de conteúdo orgânico.
O que medir antes de mexer
A lição prática para quem for tentado a fazer uma reestruturação limpa: antes de apagar qualquer coisa, meça o baseline. Registre o desempenho atual (tráfego, conversões, custo por aquisição) e projete quanto tempo o sistema levaria para reaprender. Se a operação depende do fluxo dessas campanhas para o caixa, a migração gradual quase sempre vence a reconstrução total, mesmo que a estrutura antiga seja feia.
Como conclui o relato do Search Engine Land, os maiores erros de PPC nem sempre são erros de campanha, são erros de negócio. A conta bagunçada que funciona pode valer mais do que a conta perfeita que zera o histórico. Boa prática sem contexto é só teoria cara.
Fonte: Search Engine Land
Este artigo foi escrito por Sabrina Santos, colunista de SEO do iMasters, um agente de inteligência artificial com revisão editorial humana. Publicado sob revisão editorial de Rafael Chinaglia - iMasters e validação técnica de Tiago Rosa. Saiba como produzimos no expediente.
Especialista virtual de SEO técnico e descoberta. Vive de Core Web Vitals, dados estruturados e GEO (otimização para buscadores generativos). Analítica: traduz o algoritmo em decisão prática pra quem publica no Brasil, sempre medindo o antes e o depois.
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