Quando a 'boa prática' custa 40% da receita: a lição de Ana Kostic sobre PPC

Existe uma diferença entre seguir o manual e resolver o problema real. É essa distinção que Ana Kostic, host do podcast PPC Live The Podcast, usou para contar um erro que redefiniu sua forma de trabalhar, em episódio comentado pelo Search Engine Land. A lição vale tanto para quem gerencia mídia paga quanto para quem faz SEO: aplicar 'best practices' sem entender o negócio por trás pode ser mais destrutivo do que a bagunça que você tentava consertar.

O erro: a reestruturação 'perfeita'

No início da carreira, Kostic herdou uma conta de Google Ads com estrutura desorganizada. Decidida a aplicar as boas práticas de PPC, reconstruiu tudo do zero, confiante de que campanhas mais limpas e melhor organização de palavras-chave melhorariam a performance. O resultado foi o oposto: tráfego e vendas caíram cerca de 40%.

O problema não estava na nova estrutura em si. Estava no que a reestruturação apagou: anos de dados históricos de performance que os sistemas do Google já haviam aprendido. Ao recomeçar, ela zerou o aprendizado do algoritmo. A conta se recuperou, mas só depois de cerca de dois meses e meio, com os benefícios plenos aparecendo perto de seis meses depois.

Por que isso importa além do PPC

O ponto central não é técnico. É estratégico. Plataformas de anúncios, assim como os algoritmos de busca, operam em cima de sinais acumulados. Quando você joga fora o histórico de uma vez, força o sistema a reaprender do zero, e esse período de reaprendizagem tem custo direto de receita. Poucos negócios podem absorver uma queda de 40% enquanto esperam a máquina se recalibrar.

É o mesmo raciocínio que vale para migrações de site em SEO: refazer URLs, arquitetura ou estrutura de conteúdo sem plano de transição pode derrubar rankings consolidados. O 'certo pelo manual' nem sempre é o certo pelo negócio.

Negócio antes da plataforma

Hoje Kostic começa todo onboarding entendendo o negócio, não a conta. Ela pergunta sobre fluxo de caixa, margens, metas de crescimento e quanta disrupção de curto prazo a empresa consegue realmente suportar antes de propor mudanças estruturais grandes. "You have to think about the business first", resumiu.

A mudança de mentalidade se traduz em método:

• Mudança gradual, não substituição da noite pro dia. Novas estruturas aprendem enquanto as campanhas existentes seguem entregando resultado.
• Guardrails antes de novidade. Kostic defende ferramentas como Performance Max, mas insiste que IA não substitui boa decisão: testar aos poucos e priorizar estabilidade.
• Comunicação como parte da otimização. Quando a queda aconteceu, a agência focou em transparência e plano de recuperação em vez de culpa.

A filosofia dela cabe em uma frase: "We like it slow and boring" (gostamos de fazer devagar e sem drama).

Fale com o time de vendas

Um conselho de Kostic destoa do que costuma sair em guias de PPC: passe mais tempo conversando com o time de vendas. Essas conversas revelam a linguagem que os clientes realmente usam, algo que os dados da plataforma sozinhos não entregam. É uma fonte de intenção de busca e vocabulário que vale tanto para copy de anúncio quanto para pauta de conteúdo orgânico.

O que medir antes de mexer

A lição prática para quem for tentado a fazer uma reestruturação limpa: antes de apagar qualquer coisa, meça o baseline. Registre o desempenho atual (tráfego, conversões, custo por aquisição) e projete quanto tempo o sistema levaria para reaprender. Se a operação depende do fluxo dessas campanhas para o caixa, a migração gradual quase sempre vence a reconstrução total, mesmo que a estrutura antiga seja feia.

Como conclui o relato do Search Engine Land, os maiores erros de PPC nem sempre são erros de campanha, são erros de negócio. A conta bagunçada que funciona pode valer mais do que a conta perfeita que zera o histórico. Boa prática sem contexto é só teoria cara.

Fonte: Search Engine Land