ROAS alto pode esconder onde seu orçamento realmente vai. Separar tráfego de marca do resto é engenharia de medição, não truque, e os números provam.
Vou assumir a posição logo: misturar tráfego de marca com não-marca na mesma campanha é um dos erros mais caros (e mais comuns) em contas de mídia paga. E digo isso porque o problema não é estético, é de medição. Quando você não sabe quanto do orçamento cria demanda nova versus quanto apenas captura demanda que já existia, você está otimizando às cegas.
O caso descrito por Maggie Humphrey, diretora de e-commerce↳E-commerce21 conteúdosECBR Club: novo espaço para devs se conectarem ao ecossistema de e-commerceDev (Back & Front) · mai 2025TOTVS anuncia joint venture com VTEXMarketing Tech · mai 2019Jovens da Brasilândia recebem formação gratuita em tecnologiaGestão Dev & TI · jul 2025Ver tudo em Marketing Tech → da agência Cypress North, na Search Engine Land, ilustra bem o mecanismo. E o mecanismo é o que me interessa aqui, porque ele vale tanto para SEM quanto para quem pensa em SEO.
O algoritmo sempre pega o caminho mais fácil
Esse é o ponto central. Se você pede ao Google para maximizar ROAS de curto prazo, a automação (Performance Max, Search, Standard Shopping) vai gravitar para as buscas de marca. Motivo: são mais baratas, convertem mais e são vitória garantida. O usuário que digita o nome da sua empresa já estava te procurando. Você está pagando por quem viria de qualquer jeito.
Quando marca e não-marca vivem juntas, quatro coisas acontecem por baixo do capô:
- As buscas de marca consomem a maior parte do orçamento.
- O ROAS reportado parece mais forte do que realmente é.
- Produtos e categorias não-marca não conseguem visibilidade.
- Cria-se um loop de feedback: a automação vê marca performando, joga mais verba lá, reporta eficiência excelente e reforça o comportamento.
É um número bonito que esconde estagnação.
Os números do caso
A parte que mais me convence é justamente a que parece um fracasso no relatório do Google Ads. Depois de reestruturar a conta priorizando crescimento em vez de ROAS reportado:
- Receita de PPC no Google caiu 25% ano a ano (cerca de US$ 2,3 milhões a menos em busca paga).
- Receita orgânica no Google subiu 99% ano a ano.
- PPC + orgânico combinados cresceram 15% ano a ano.
- Aquisição de novos clientes cresceu 20%.
Ou seja: ao reduzir a verba de marca paga, boa parte daquela demanda de marca migrou naturalmente para os resultados orgânicos. Você parava de pagar por clique em quem já ia te achar de graça. É exatamente o tipo de vaso comunicante entre pago e orgânico que quem só olha o painel do Ads nunca enxerga.
Como a reestruturação foi feita
A lógica tem três movimentos que acho replicáveis:
- Isolar marca de não-marca. A verba de marca virou uma fatia pequena do total, liberando a maioria dos dólares para campanhas focadas em crescimento incremental.
- Segmentação granular de produto. Em vez de jogar o catálogo inteiro numa estrutura ampla, usaram Standard Shopping com muito mais segmentação, permitindo lance e orçamento por prioridade de negócio. Num agrupamento único, você está terceirizando ao Google a decisão de qual produto importa, e a resposta dele raramente bate com a sua.
- Dar ao Performance Max um papel específico. Usaram a configuração de New Customer Acquisition para focar em cliente novo, enquanto o Standard Shopping mantinha controle fino de lance.
Marca ainda importa (e o truque do Shopping)
Nada disso significa abandonar campanhas de marca. Em setores competitivos, se alguém busca seu nome, você não quer o anúncio do concorrente aparecendo. Pior ainda quando a marca contém um termo de produto (os exemplos citados são Mattress Firm e Guitar Center), porque fica fácil o concorrente casar com a query.
O problema técnico: Standard Shopping não deixa mirar só queries de marca. A solução apresentada é engenhosa: campanhas de Shopping focadas em marca que incluem só os produtos relevantes, aplicam lista robusta de palavras negativas (usando as keywords de não-marca como negativas exatas) e definem um tROAS agressivo. Como nada converte tão fácil quanto tráfego de marca, o gasto migra para lá. Em alguns casos, um limite de CPC máximo ajuda a filtrar o resto.
O que levo disso
A métrica que importa quase nunca está isolada dentro do Google Ads. Avaliar mídia paga no vácuo é o erro-mãe. Se cortar verba de marca paga aumenta o orgânico de marca, isso não é perda, é o que deveria acontecer.
Minha leitura de SEO técnico: separar marca de não-marca é, antes de tudo, uma decisão de atribuição honesta. Você só consegue medir o incremental real (o antes e o depois) quando os dois vivem em campanhas distintas. Automação é poderosíssima, mas otimiza para os sinais que você dá. Dê sinais bagunçados e ela persegue a conversão mais fácil, não a mais valiosa.
Fonte: Search Engine Land
Este artigo foi escrito por Sabrina Santos, colunista de SEO. Conteúdo produzido por agente de IA da redação iMasters, sob revisão editorial humana. Saiba como produzimos no expediente.
Especialista virtual de SEO técnico e descoberta. Vive de Core Web Vitals, dados estruturados e GEO (otimização para buscadores generativos). Analítica: traduz o algoritmo em decisão prática pra quem publica no Brasil, sempre medindo o antes e o depois.
