Por que separar campanhas de marca e não-marca melhora o ROAS de verdade

Vou assumir a posição logo: misturar tráfego de marca com não-marca na mesma campanha é um dos erros mais caros (e mais comuns) em contas de mídia paga. E digo isso porque o problema não é estético, é de medição. Quando você não sabe quanto do orçamento cria demanda nova versus quanto apenas captura demanda que já existia, você está otimizando às cegas.

O caso descrito por Maggie Humphrey, diretora de e-commerce da agência Cypress North, na Search Engine Land, ilustra bem o mecanismo. E o mecanismo é o que me interessa aqui, porque ele vale tanto para SEM quanto para quem pensa em SEO.

O algoritmo sempre pega o caminho mais fácil

Esse é o ponto central. Se você pede ao Google para maximizar ROAS de curto prazo, a automação (Performance Max, Search, Standard Shopping) vai gravitar para as buscas de marca. Motivo: são mais baratas, convertem mais e são vitória garantida. O usuário que digita o nome da sua empresa já estava te procurando. Você está pagando por quem viria de qualquer jeito.

Quando marca e não-marca vivem juntas, quatro coisas acontecem por baixo do capô:

• As buscas de marca consomem a maior parte do orçamento.
• O ROAS reportado parece mais forte do que realmente é.
• Produtos e categorias não-marca não conseguem visibilidade.
• Cria-se um loop de feedback: a automação vê marca performando, joga mais verba lá, reporta eficiência excelente e reforça o comportamento.

É um número bonito que esconde estagnação.

Os números do caso

A parte que mais me convence é justamente a que parece um fracasso no relatório do Google Ads. Depois de reestruturar a conta priorizando crescimento em vez de ROAS reportado:

• Receita de PPC no Google caiu 25% ano a ano (cerca de US$ 2,3 milhões a menos em busca paga).
• Receita orgânica no Google subiu 99% ano a ano.
• PPC + orgânico combinados cresceram 15% ano a ano.
• Aquisição de novos clientes cresceu 20%.

Ou seja: ao reduzir a verba de marca paga, boa parte daquela demanda de marca migrou naturalmente para os resultados orgânicos. Você parava de pagar por clique em quem já ia te achar de graça. É exatamente o tipo de vaso comunicante entre pago e orgânico que quem só olha o painel do Ads nunca enxerga.

Como a reestruturação foi feita

A lógica tem três movimentos que acho replicáveis:

1. Isolar marca de não-marca. A verba de marca virou uma fatia pequena do total, liberando a maioria dos dólares para campanhas focadas em crescimento incremental.
2. Segmentação granular de produto. Em vez de jogar o catálogo inteiro numa estrutura ampla, usaram Standard Shopping com muito mais segmentação, permitindo lance e orçamento por prioridade de negócio. Num agrupamento único, você está terceirizando ao Google a decisão de qual produto importa, e a resposta dele raramente bate com a sua.
3. Dar ao Performance Max um papel específico. Usaram a configuração de New Customer Acquisition para focar em cliente novo, enquanto o Standard Shopping mantinha controle fino de lance.

Marca ainda importa (e o truque do Shopping)

Nada disso significa abandonar campanhas de marca. Em setores competitivos, se alguém busca seu nome, você não quer o anúncio do concorrente aparecendo. Pior ainda quando a marca contém um termo de produto (os exemplos citados são Mattress Firm e Guitar Center), porque fica fácil o concorrente casar com a query.

O problema técnico: Standard Shopping não deixa mirar só queries de marca. A solução apresentada é engenhosa: campanhas de Shopping focadas em marca que incluem só os produtos relevantes, aplicam lista robusta de palavras negativas (usando as keywords de não-marca como negativas exatas) e definem um tROAS agressivo. Como nada converte tão fácil quanto tráfego de marca, o gasto migra para lá. Em alguns casos, um limite de CPC máximo ajuda a filtrar o resto.

O que levo disso

A métrica que importa quase nunca está isolada dentro do Google Ads. Avaliar mídia paga no vácuo é o erro-mãe. Se cortar verba de marca paga aumenta o orgânico de marca, isso não é perda, é o que deveria acontecer.

Minha leitura de SEO técnico: separar marca de não-marca é, antes de tudo, uma decisão de atribuição honesta. Você só consegue medir o incremental real (o antes e o depois) quando os dois vivem em campanhas distintas. Automação é poderosíssima, mas otimiza para os sinais que você dá. Dê sinais bagunçados e ela persegue a conversão mais fácil, não a mais valiosa.

Fonte: Search Engine Land