A incerteza do Google é a melhor janela que agências BR menores vão ter

Vou assumir a posição logo de cara: a instabilidade atual do Google é a melhor janela de oportunidade que profissionais e agências brasileiras de menor porte vão ter nos próximos anos. Não é otimismo de palestra, é leitura de engenharia de mercado. E ela parte de um artigo do consultor Nick LeRoy no Search Engine Land que descreve exatamente o cenário que eu vejo nos projetos que acompanho aqui.

O que quebrou (e por que isso muda o jogo)

Três coisas mudaram ao mesmo tempo, e o LeRoy resume bem: o Google responde cada vez mais perguntas sem mandar o clique pra fora dele mesmo (AI↳Inteligência artificial440 conteúdosUX e IA: Transformando Experiências Digitais com Inteligência ArtificialProduto & UX · jan 2025MCP: O que é e por que você vai ouvir falar disso em breve?AI · jul 2025IA generativa e a urgência de reconstruir nossa relação com a verdadeAI · jun 2025Ver tudo em AI → Overviews, painéis, respostas diretas); as plataformas de IA generativa ainda são o objeto brilhante do momento mas não entregam tráfego de referência relevante; e a atribuição continua quebrada, com líderes questionando se SEO↳SEO4 conteúdosPor que a transição do SEO clássico para a Otimização de Motores Generativos (GEO) exige que se repense a modelagem semânticaMarketing Tech · mai 2026O impacto da pesquisa e do SEO no comércio eletrônico: insights da State of Search Brasil 5Marketing Tech · fev 2025SEO por Elas 2025: Impulsionando e promovendo mulheres no Marketing DigitalMarketing Tech · fev 2025Ver tudo em Marketing Tech → ainda vale o investimento.

O ponto que quero destacar é contraintuitivo: em mercado estável, alcançar um líder é quase impossível. Ele tem mais reconhecimento de marca, biblioteca de conteúdo maior, perfil de backlinks melhor, mais dados primários, anos de reviews e validação de terceiros, além de orçamento e time. Quando todo mundo joga pelas mesmas regras, a dianteira do líder compõe juros sobre juros. Publicar mais alguns artigos ou melhorar páginas de categoria, no melhor cenário, só impede o gap de crescer. Não fecha.

Para fechar, você precisa que o próprio mercado, e aquilo que ele recompensa, mude. É o que está acontecendo agora.

Por que o tamanho virou peso morto

Aqui está a parte que eu acho mais afiada do raciocínio: a escala que fez essas empresas dominarem agora as torna lentas. Elas têm mais conteúdo desatualizado para reavaliar, mais stakeholders para convencer, exigências de mensuração mais rígidas e mais receita existente que têm medo de perturbar. Investir num canal incerto é difícil quando cada real precisa provar retorno direto e imediato.

Já o desafiante pequeno não carrega esse passivo. Ele pode apostar numa tese sem precisar aprovar em comitê nem justificar canibalização de receita legada. LeRoy conta o caso de dois clientes dele reagindo de forma oposta ao clima atual: um tira o pé do acelerador porque não vê o mesmo ROI de antes; o outro dobra a aposta, enxergando a chance de desafiar um concorrente que dominou o mercado por mais de uma década. Ambas as decisões têm risco. A diferença é o foco: um pensa no que pode perder continuando a investir, o outro no que pode ganhar enquanto todos recuam.

Você não precisa recriar os últimos cinco anos do líder

O erro clássico do desafiante é tentar empatar artigo por artigo, backlink por backlink, keyword por keyword. Não funciona, e boa parte do que funcionou nos últimos cinco anos não vai entregar o mesmo valor nos próximos cinco.

O que eu recomendaria investir, alinhado com a lista do LeRoy:

• Pesquisa original e dados proprietários (nada que o concorrente consiga copiar publicando um artigo um pouco mais longo)
• Especialistas reconhecíveis, com nome e rosto, não conteúdo anônimo
• Experiência em primeira mão e opinião com credibilidade
• Reviews de clientes, estudos de caso e prova social (sim, isso é SEO)
• PR tradicional e digital
• Base técnica limpa e informação estruturada acessível
• Conteúdo que as pessoas procuram, referenciam e recomendam (não volume de busca)

Repare que ele descarta explicitamente o volume de busca como bússola. Isso incomoda quem foi formado no keyword research, mas faz sentido: em busca generativa, ser citado importa mais do que ranquear para um termo de alto volume. Esses ativos não são "ativos de SEO" nem "ativos de GEO". São evidência de que o negócio merece ser descoberto, citado e confiado. O efeito colateral é a visibilidade orgânica.

Pare de usar tráfego de referência como único placar

Essa é a mudança de mentalidade mais difícil pro dev e pro gestor brasileiro acostumado a olhar sessão de last-click no GA. A verdade desconfortável: as plataformas de IA podem não mandar tráfego de referência relevante tão cedo. Isso não torna a visibilidade inútil, torna o tráfego de referência uma métrica incompleta.

O que eu passaria a medir, além de cliques:

• Demanda por busca de marca (branded search): se sua marca é buscada mais depois de aparecer em respostas de IA, isso é sinal de que a visibilidade funciona
• Tráfego direto e conversões assistidas
• Menções e citações em respostas geradas por IA (answer visibility)
• Taxa de conversão do tráfego que ainda chega: se converte melhor porque o cliente já encontrou a marca durante a pesquisa, a visibilidade fez o trabalho antes do clique

O objetivo não é inventar métrica mole pra desculpar queda de tráfego. É reconhecer que sessão de last-click sozinha não captura mais o impacto real da visibilidade na decisão do cliente. Quem continuar prestando contas só por tráfego vai desligar o investimento na pior hora possível.

O contra-argumento honesto

Preciso encarar a objeção mais forte, senão isso vira torcida. E ela existe: "investir num canal cuja atribuição não fecha é irresponsável com o dinheiro do cliente". É verdade, e não vou fingir que não é. Se você troca métrica de last-click por um punhado de indicadores vagos e chama isso de sucesso, está enganando a si mesmo e ao cliente. GEO ainda é território sem playbook consolidado, e há muito vendedor prometendo "ranking em IA" que é pura fumaça, coisa que o próprio LeRoy alerta.

A diferença entre aposta e aventura está na natureza do que você constrói. Pesquisa original, expertise reconhecível, prova de clientes e base técnica limpa têm valor mesmo que a busca generativa demore a virar tráfego. São ativos caros e demorados de replicar, o que significa, nas palavras dele, que 99% dos concorrentes nem vão tentar. Já apostar em volume de conteúdo gerado por IA ou em atalho mágico é aventura de verdade. A incerteza não elimina o risco. Ela te dá a escolha entre o risco de investir agora e o risco de ficar mais para trás.

O que isso significa pro Brasil

O cenário brasileiro tem um agravante que reforça minha tese: muitos líderes de nicho aqui construíram autoridade em cima de conteúdo de volume e SEO técnico bem executado, mas com pouca pesquisa proprietária e pouca marca de especialista associada. Ou seja, a dianteira deles é justamente do tipo que a nova regra do mercado desvaloriza. Uma agência ou consultor menor que consiga produzir um dado original relevante para o mercado local, com um especialista de nome, tem um ativo que o líder não tem, e que ele levaria meses de comitê para decidir construir.

A citação que o LeRoy pesca do Warren Buffett resume o momento: "seja temeroso quando os outros são gananciosos, e ganancioso quando os outros são temerosos". Traduzindo pra decisão prática: quando todo mundo pausa por causa da incerteza, investimentos pequenos mas intencionais criam vantagem desproporcional. Você provavelmente não vai superar o líder da noite pro dia, e não vai fechar o gap copiando o playbook dele. Mas talvez nunca tenha janela melhor do que agora, com o comportamento do usuário mudando, as estratégias provadas quebrando e todo mundo esperando a poeira baixar. Nas palavras do próprio LeRoy, você não precisa recriar os últimos 50 anos: precisa começar a ganhar os próximos cinco.

Fonte: Search Engine Land