Responda rápido, sem consultar o Google: você conseguiria, em poucas palavras, explicar o que é engajamento? Não parece difícil, presumo. Mas sua organização ou mesmo outros profissionais ao seu redor entendem a mesma coisa?

Recentemente assisti ao #YouPixCON, evento que reuniu profissionais e amadores (no sentido de “quem ama algo”) ligados às mídias sociais para uma programação extensa de conversas sobre produção de conteúdo. Como esperado, o “engajamento” esteve presente em todas as palestras que acompanhei, com a curiosa percepção de que a cada instante o termo era empregado seguindo a lógica de quem o usava. Como se toda a audiência soubesse do que se trata. Algo dado, óbvio.

Um exemplo: a apresentação das ações em mídias sociais da Rede Globo priorizou iniciativas de reverberação dos programas da emissora por meio de seus perfis. Os resultados de engajamento, comemorados pela equipe, dizem respeito a números quantitativos elevados de likes e shares – mas em que medida esses números se relacionam à força (ainda relevante) do broadcast? Não ficou claro. Fiz um registro no Twitter: “quer dizer que engajamento é o mesmo que acúmulo de fãs, curtidas, interações? Mesmo se eu sou uma forte emissora de TV?”. Em seguida, alguém complementou: “engajamento não devia ser isso para marca nenhuma”. É isso.

Finalidade ou processo?

São muitas as definições e apropriações por trás da palavra – cuja origem remete ao francês engager, algo como “assumir um compromisso”. Em 2007, Brian Haven, consultor da Forrester, atribuiu quatro elementos a essa ideia: envolvimento, interação, intimidade e influência. Para Haven, engajamento engloba esses quatro níveis de um indivíduo ao longo do tempo, fortalecendo relacionamentos. Definir uma postura que favoreça esses laços mais fortes por meio de conteúdo é o que sugere o consultor Mark Schaeffer durante entrevista realizada para o Content Marketing Brasil.

Se você observar os sites das empresas, muitas vezes não sabemos quem escreve o conteúdo. Qual a história dessas pessoas? Qual a experiência delas? Perde-se a oportunidade de criar uma conexão emocional entre nossos clientes e nós porque queremos fazer tudo tão claro e organizado. Acontece que não é humano. Deixe que vejam o rosto da pessoa que assina o artigo. Vamos ouvir a história dele. Vamos deixar nossos empregados injetarem suas próprias histórias pessoais nas ideias sobre a qual o conteúdo está falando. Acho que essas são ideias que ajudam a fazer conteúdo que engaja ao longo do tempo.

Engajar, portanto, é um processo, adotado de acordo com a estratégia de uma organização e executado por todos os envolvidos. Não faz sentido encarar como um objetivo a ser perseguido para, ao final, comemorar com “temos engajamento” ou algo parecido. Joe Pulizzi, do Content Marketing Institute, observa ainda os riscos em atribuir um valor a esse relacionamento a partir de dados quantitativos, como se vê em processos de automação de marketing, onde o “engajar” pode significar qualquer interação simples.

Vejo pessoas dizendo: ele baixou este white paper. Está pronto para fechar. Não, não está. O que a maioria das empresa faz é enviar white paper, e-book e webinar. Elas coletam seus nomes e os classificam como um lead. Não entendo isso. Não é um lead. Você não sabe ainda se é um lead. As pessoas só estão interessadas no conteúdo e você não sabe o porquê. Você tem de observar o comportamento para justificar isso. Se nós produzimos um determinado conteúdo e o colocamos para download, o próximo passo não deve ser telefonar para quem o baixa. O próximo passo é descobrir como fazer com que ela integre o seu público. Só então você começa a observar os dados. Com o passar do tempo, você diz: quando essa pessoa se engaja com cinco conteúdos, durante certo período de tempo, baseados em nossos dados, deveríamos contatá-la.

Estreitar vínculos com usuários, ouvi-los, propor ações para valorizar essa conversa – essa é a essência do engajamento. Fundadora do Buyer Personas Institute, Adele Revella ressalta outro grande desafio: como aquecer relações com quem não está disposto a gostar de você, mesmo se houver interesse pelo que você oferece?

Haverá centenas ou milhares de empresas querendo alcançar você. Então elas oferecem seus produtos. E todas têm a mesma ideia de fazer content marketing. Isso é muito chato. Eu não quero mais content marketing, nem mais e-mails. O que eu quero é a resposta para um problema. Se essas empresas investirem um tempo em entender que escolhas eu faço para resolver esse problema, elas então terão alguma chance de produzir um conteúdo que responda às minhas perguntas e seja útil para mim. E, portanto, eu começo a me engajar com a empresa e confiar nela.

E agora? Qual a sua resposta?

Evidentemente, não se trata de engessar a palavra em busca da única verdade possível. Mas é importante que o termo não se esvazie. Jeff Ernst, no blog da plataforma Smync, questiona a afirmação de uma pesquisa da Simply Measured: “80% dos profissionais de marketing dizem que engajamento é a métrica mais importante para avaliar o sucesso em mídias sociais. Mas qual a porcentagem de profissionais que concordam com o significado de engajamento?”.

Enquanto você elabora seu próprio conceito e procura validá-lo com sua estratégia, deixo uma última contribuição ao debate: um artigo de Elia Powers, do MediaShift, sobre a “ascensão do editor de engajamento” em redações. Em vez de refletir sobre “o que o rótulo desse cargo significa”, proponho pensarmos sobre “o que se pretende com isso”.