Como definir uma boa métrica? Gosto muito da explicação do Martin Klubeck, professor da University of Notre Dame e autor do livro “Métricas – Como melhorar os principais resultados de sua empresa”. Reproduzo aqui um trecho do primeiro capítulo.

“Uma métrica é composta de informações, medidas e dados. Métricas podem também incluir outras métricas. A principal diferença entre métricas e informação é que uma métrica conta uma história completa, respondendo totalmente a uma questão-raiz, e ela deve contar a história ‘certa’. Se a métrica contar uma história completamente errada, não terá muita utilidade.”

Podemos resumir, assim, a preocupação de Klubeck em transformar um indicador em algo capaz de contar uma boa história e fornecer subsídios para gestores tomarem decisões: seu relatório de respostas só vai fazer algum sentido se a sua manchete for capaz de responder a sua pergunta.

Mensuração de resultados e definição de indicadores é um dos assuntos do Content Marketing Brasil. Fundador do Content Marketing Institute, Joe Pulizzi observa a importância em relacionar a questão-chave de um plano estratégico aos indicadores capazes de revelar o ROI (retorno sobre investimento).

“Não há nada de errado tráfego no site, curtidas, compartilhamentos etc. Elas podem nos dizer que alcançamos alguns objetivos conforme escalamos a pirâmide, que é onde estão as métricas de maior valor para ROI. Há muitas formas de se mensurar. Você pode dizer: “quero mais vendas”, “quero mais leads qualificados”, “quero reduzir o ciclo de vendas”, “quero reduzir os custos” “quero fldelizar meus clientes”. Todos são ótimos objetivos para se buscar. Mas, de uma forma mais ampla, qual é o primeiro passo?”

Normalmente, um número isolado e facilmente obtido – como quantidade de curtidas ou visualizações de página – representam dados, que podem compor uma boa métrica. Ao mencionar o Google Analytics como exemplo, o diretor estratégico da Orbit Media Andy Crestodina reitera a importância em transformar números soltos em respostas consistentes.

“O melhor jeito de usar Analytics é fazer uma pergunta e sair atrás da resposta. Não fique apenas olhando os gráficos. Tome decisões baseadas em dados. Por exemplo: quais dos posts mais converte visitantes em assinantes? Outro exemplo: qual canal de social media mais envia visitantes de maior qualidade? É realmente uma questão de usar Analytics para tomar decisões e não apenas ver relatórios. O relatório mais importante é aquele que responde a sua pergunta de hoje, para uma melhor tomada de decisão de marketing amanhã.”

O estrategista Bert van Loon faz outro alerta: da mesma forma que uma resposta longa e repleta de termos e ideias podem confundir um leitor, relatórios apinhados de gráficos e números provocam o mesmo efeito.

“Você precisa mais do que definir um painel de métricas. As únicas métricas relevantes são aquelas que você puder relacionar a uma ação. Métricas que não conduzem a uma ação apenas geram ruído. Você deve ter um painel geral, mas não abarrotá-lo de métricas. Apenas escolha as poucas métricas realmente essenciais, capazes de gerenciar o processo de content marketing. E aí ver quais são os resultados de negócios desse processo.”

Em essência, esta é a arte relacionada a elaboração de boas métricas: encontrar a pergunta certa.