No final de 2014, a Tracto divulgou a primeira edição da pesquisa “Ciclo de Vida das Táticas de Content Marketing”. Trata-se de uma sondagem, baseada na curva do Hype Cycle for Emerging Technologies da consultoria Gartner. Resumidamente, toda tecnologia passa por um ciclo desde o seu lançamento: atinge seu auge, tem suas expectativas derrubadas e atinge um nível de estabilidade — isso se não ficar obsoleta.

A primeira parte da curva é caracterizada por uma onda de popularização, alimentada pelo boca-a-boca, pela mídia, por cases de pioneirismo (ou seja, hype). Foi assim com o blog, a partir dos anos 2000, quando a Web enfim tornou-se mais amigável para os produtores de conteúdo. Depois de receber um atestado de óbito de publicações como a Wired, é possível afirmar que as virtudes e limites da ferramenta são conhecidas. A questão é: por que usá-la?

Discurso unânime

Criador da RazorSocial, que mantém entre outros conteúdos uma das maiores e mais organizadas listas de ferramentas úteis, Ian Cleary posiciona-se como especialista quando se trata de escolher qual tecnologia usar. Mesmo assim, sua visão é a mesma de todos os profissionais entrevistados para o Content Marketing Brasil: sai caro escolher a ferramenta errada.

“Não importa quais ferramentas você tem em mãos, se você não tiver a estratégia, as ferramentas não vão ajudar. A estratégia vai se manter e as ferramentas podem mudar. Você tem de ter a estratégia primeiro”.

Andy Crestodina, que também atua com desenvolvimento de soluções na Orbit Media, chama atenção exatamente para a dinâmica envolvendo o ciclo das táticas escolhidas. Instrumentos populares de comunicação como o Facebook mudam sua lógica para promover resultados com frequência. Mesmo sistemas mais duradouros como WordPress procuram se adaptar a mudanças. Se o site, o código-fonte, a regra do jogo mudar, o que fazer?

“Se você tiver uma equipe grande ou mais pessoas trabalhando nela, que você faça mudanças ou melhorias mais facilmente no futuro, não importa se é uma solução aberta ou algo que você mesmo desenvolva. A questão não é a ferramenta, mas o que você faz com ela. O mais importante é o valor que você extrai dela”.

É unânime a visão de que a escolha das ferramentas não deve preceder à decisão mais importante: quais são os objetivos a serem atingidos. Assim, o melhor caminho é eleger um conjunto de táticas para se chegar lá — e não o comum “vamos entrar nesse Snapchat/Periscope/Ello/Vine e ver o que acontece”. Bert van Loon reconhece que é preciso entender suas funcionalidades, mas o êxito não está na operação, na instrumentalização.

“É preciso ter conhecimento, conteúdo e expertise para fazer a tecnologia funcionar. Você pode usar tecnologia se tiver um conceito brilhante, para fazer seu processo de marketing atrair, otimizar e converter clientes. Tecnologia é apenas o meio. A chave é a estratégia analítica e o conceito de criatividade brilhante que fazem a diferença entre você e seus concorrentes”.

Pode parecer óbvio (ou mesmo irritante) a insistência no planejamento, mas não deixa de ser sintomático o fato de o tema ficar evidente mesmo em outras discussões, como no calculo do ROI ou na definição de engajamento. Por via das dúvidas, pergunte ao seu gestor claramente os motivos e as intenções na próxima vez em que ele disser que “é preciso entrar agora mesmo nessa nova rede social, já que está todo mundo lá”.