Desenvolver e apresentar métricas é uma das atividades mais angustiantes para profissionais de comunicação. É um desafio que exige duas habilidades: a primeira é essencialmente instrumental, envolve dados e ferramentas concentradas em planilhas, um “como medir”; a segunda diz respeito à estratégia, é o “por que medir”.

Pawan Deshpande, fundador da Curata, sistematizou insights em relação a estas habilidades no e-book “The Comprehensive Guide to Content Marketing Analytics & Metrics”, relacionando indicadores operacionais (medidas de produção e custo) ou de performance (consumo, retenção, compartilhamento, engajamento e impactos de marketing e vendas).

Um infográfico apresenta de forma bem clara 29 indicadores, divididos a partir deste modelo de análise.

Estas medidas podem ajudar a mensurar a efetividade do conteúdo, mas listá-las e coletá-las não basta.

O e-book “Como trabalhar métricas e KPIs nas mídias sociais”, de Cinara Moura e Mariana Oliveira, menciona Martin Klubeck, autor de “Métricas: Como Melhorar os Principais Resultados da Sua Empresa”. É dele a ideia que sintetiza a melhor forma de desenhar uma métrica: ela precisa contar uma história de uma forma clara.

Medidas e informações só fazem sentido se estiverem relacionados a algum propósito, responder uma questão relevante e bem fundamentada. Diante deles, deve ser possível saber se o caminho para os objetivos desejados está sendo realmente seguido. Até por conta disso, relatórios precisam apresentar resultados, e não uma mera síntese de atividades ou dados sem contexto.

Assim, antes de colecionar seus dados e se entusiasmar com os números, responda: o que você quer exatamente? Qual pergunta sua métrica deverá responder? De que forma esta resposta irá ajudá-lo a melhorar processos, tomar decisões, enfim, explicar o que você faz e por quê?