O crescimento da publicidade online é um fenômeno mundial. Os crescentes investimentos em mídia online seguem uma tendência observada em todos os cantos deste mundo, e também já é possível notar um amadurecimento do mercado e novos direcionamentos da verba online, inclusive no Brasil.
Desde o surgimento da internet comercial, as campanhas publicitárias sempre estiveram concentradas nos grandes portais, mas isso tem mudando. A internet, definitivamente, não é apenas uma mídia de massa. Já é claro o amadurecimento dos clientes e agências no que se refere à utilização da Internet para campanhas publicitárias, buscando seu público correto e segmentação precisa. Os anunciantes migravam suas verbas para internet. Agora migram dentro da própria internet.
Os sites de conteúdo vertical e os grandes blogs exercem uma grande representatividade no mercado, já faturaram boa parte das verbas e, algumas vezes, são mais valorizados que os próprios portais. A descentralização das campanhas online já é um fato.
Sites de conteúdo vertical são aqueles destinados para um público específico, que abordam de forma detalhada e direta um tema restrito, atraindo um público extremamente segmentado e com maior facilidade para fidelização.
Atualmente não basta produzir um plano de mídia on-line que abrange apenas os grandes portais, ou você estaria desperdiçando a verba do cliente. É necessário conhecer bem a oferta de sites de conteúdo verticial e target definido, sejam eles segmentados em termos demográficos, como também por afinidade de interesse e que sejam capazes de gerar vendas e relacionamento de uma forma efetiva e fiel. Não se pode resumir a exposição de uma campanha num plano de massa. A segmentação é imprescindível e a Internet é uma ferramenta sem igual para tal.
Além da segmentação, o usuário de um site de conteúdo vertical é mais maduro, utiliza a rede como ferramenta em seu dia-a-dia, tem mais conhecimento em transações online, mais tranquilidade para fornecer o seu cartão de crédito, interage mais facilmente com as campanhas e está mais apto a receber as informações comerciais.
Tanto as agências, como os próprios clientes diretos já começaram a perceber isso. O Portal é fundamental para exposição de marca e tem sua importância. Mas para falar com o público específico, tem que ir para sites vertificar. O mercado de internet no Brasil tem andado a passos largos, seguindo o mesmo caminho dos outros países, que é através dos representantes comerciais.
Essa ponte entre os grandes anunciantes/agências e os sites verticais é muito bem conduzido pelas empresas de representação de mídia online, que não apenas representam e apresentam os sites às grandes agências, como também desenvolvem um planejamento, controlam a campanha, analisam os resultados e fornecem a tecnologia necessária. É um modelo norte-americado e europeu, que já exerce grande influência no mercado nacional.
O acordo comercial entre empresas que dispõe de uma estrutura comercial já presente no mercado online possibilita a criação de projetos customizados, onde um determinado site é apresentado de forma integrada a um projeto publicitario que foi pensado desde o planejamento a ou retorno previsto após a ação. Isso envolve a midia não apenas como um veiculo de comunicação, mas como uma solução para o cliente na divulgação de um produto ou serviço a que se refere.
As empresas de representação de mídia online fazem uma ligação entre as grandes agências e os sites especializados. De acordo com o planejamento e o target do anunciante, estas empresas fazem o contato com os sites, selecionam aqueles estão dentro do perfil desejado e se responsabilizam por toda a venda da campanha, tecnologia, tags e cobrança. O custo do site especializado só surge em caso de venda da campanha, onde a empresa de representação de mídia fatura uma boa comissão.
Muitas vezes o site tem um conteúdo fantástico, um público excepcional, mas não tem verba para deixar uma pessoa dentro das agências. Nós colocamos as pessoas no mercado, dentro das agências, e vamos vender o produto do site. É uma forma de ter uma equipe comercail nas principais capitais do país, a custo variável. Ele só terá custo, se vender.
É muito difícil cada agência conhecer centenas de sites especializados, e é aí que as empresas de representação de mídia tornam-se grandes parceiras das agências. Os clientes já estão conscientes e, nitidamente, é observado, nos planos de mídia, uma busca pelo público específico.
Um banco quer falar sobre um fundo de investimento novo. Ele precisará de cerca de 5 ou 6 bons sites de economia no mercado. Ao invés da agência pesquisar e negociar com cada um, ela simplesmente centraliza conosco. Faremos todos os contatos e a venda. Nunca tivemos um caso de segmentação, onde não conseguimos atender o anunciante.
Uma pesquisa norte-americana, realizada pela Media Screen, no final de 2006, mostra que 42% dos sites com menos de 1 milhão de usuários únicos por mês mostram anúncios de produtos do interesse de seus visitantes. Em sites maiores, com mais de 1 milhão de usuários, este número cai para 39%. O estudo recomenda que as verbas destinadas a internet não sejam todas direcionadas aos grandes. 62% dos sites mencionados pelas pessoas entrevistadas eram endereços que recebem menos de 1 milhão de visitantes por mês.
As empresas de representação já possuem um banco de dados completo contendo cadastro de sites segmentados, assim como informações comerciais completas de cada um deles. Os sites de conteúdo vertical e blogs com maior visualização, devem buscar o cadastro gratuito junto às representantes de midia.
Colaboração:
Rodrigo Bronzatto, Gerente de Marketing e Comercial da Admotion Brasil
Patrícia Lemos, Diretora Comercial da Hi-Midia
Empresa de representação de mídia:
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