De nada adianta insistirmos na necessidade de um entendimento definitivo sobre a importância do conteúdo em sites, portais e redes se não paramos nem um minuto sequer para entender o que, de fato, é a informação – logo ela, a alma do conteúdo.

Pode parecer óbvio que o que move o conteúdo é a informação que se deseja transmitir, mas passamos rápido demais por aspectos responsáveis pelo sucesso (ou pelo fracasso) do trabalho que executamos. Precisamos refletir, sempre.

Há alguns pontos que não podem passar despercebidos:

A informação não é algo etéreo

Conteúdo não deve ser visto como um fluxo ‘descontrolado’ de informação para quem abrimos a ‘porteira’ e ficamos torcendo para que se espalhe conforme o planejado. Informação bem construída pode e deve ser rastreada, mensurada, mantida e conservada. Ou seja, um conteúdo é algo extremamente palpável e não ‘invisível’; digital é apenas seu meio e formato. Há tempos o mercado criou ferramentas capazes de avaliá-lo.

A informação é uma massinha de modelar

O que você quis transmitir com uma informação pode – e provavelmente irá – sofrer uma ‘mutação’ assim que virar a esquina. Acontece desde o início da web, mas virou regra com a ascensão das redes sociais: o usuário assume que o conteúdo é dele e lhe dá outro formato. Funde o conteúdo com outras informações, insere-o em textos, imagens, posts e vídeos e, assim, o que aparentava ser intocável assume formatos e faces diferentes.

A verdadeira ‘cuidadoria de conteúdo’ (uma parente mais realista da tal ‘curadoria’) age a partir deste ponto:  quando o que era 100% seu passa a ser de todos, e por esse motivo deve-se acompanhar sua trajetória no meio online.

A informação é um bem

Conteúdo não pode ser produzido em escala industrial. A criação de uma informação é um trabalho delicado; seu conteúdo deve ser visto como um produto elaborado em pequena escala, feito para um público definido (por mais amplo que ele seja).

Esse esforço em colocar em ‘slow motion’ a produção de um conteúdo reforça a nossa necessidade de atenção, acentua a urgência em darmos valor ao que, no final das contas, é responsável pela imagem das marcas no meio digital.

Tipos de informação

Entendidos esses aspectos, que por vezes sabemos que existem, mas aos quais não damos a devida importância, é hora de decidir com que tipo de informação vamos lidar, e qual função vamos aplicar a cada uma delas.

Os tipos de informação mais utilizados em marketing de conteúdo são também os mais usuais entre os consumidos pelos públicos no meio online: a notícia e a informação institucional.

A notícia tem relação profunda com a origem do meio digital. As primeiras iniciativas de informação na Internet, assim que a web ousou sair dos recônditos acadêmicos, foram justamente aquelas que pretendiam dividir com os internautas o material noticioso produzido pelos grandes veículos, seja de forma oficial ou amadora.

Ao trabalhar com material noticioso, é importante ter noção clara do tipo de informação com que estamos lidando, e observar suas peculiaridades.

Notícia

A notícia movimenta a web

Não à toa o jornalismo impresso passa por uma crise terrível. A função noticiosa foi ‘tragada’ pelo meio digital de uma forma imprevisível – apostava-se em um equilíbrio ‘pacífico’ até alguns anos atrás – e os mais diversos ambientes, dos blogs às redes sociais, apropriaram-se da missão da Imprensa, várias vezes com sucesso. A ‘credibilidade sacrossanta’ dos meios impressos começa a esvair-se à medida que o meio digital amadurece, e o que antes era visto como regra, ou seja, desconfiar da notícia que surge dos recônditos obscuros da Internet, começa a ser encarado com menos desconfiança.

A notícia é objetiva ao extremo

Pode parecer estranho apontar a objetividade de uma noticia – sua razão de ser – como um problema ou defeito, mas no trabalho de marketing de conteúdo o material noticioso é visto como hermético e praticamente incapaz de ser usado como um recurso para trabalho de marca.

A notícia se basta, é recurso de divulgação, uma ferramenta ‘ponto a ponto’ que se esgota. Como informação, a notícia existe com o propósito de atender estritamente às necessidades do leitor – qualquer intenção que ela tenha de ser trabalhada como um recurso de apoio à imagem e/ou marca morre na praia. A notícia é como um carro que vem de fábrica sem nenhum opcional: ele anda, mas não surpreende em absolutamente mais nada.

A notícia perde o valor rapidamente

O material noticioso é o tipo de informação que não pode ser retrabalhado. A notícia retrata o momento: é veiculada, depois mixada a outras informações, mas sua ‘alma’ não é eterna. O fato jornalístico condena o conteúdo à morte, a validade da notícia esfacela a informação.

Por isso, como bem, o horizonte de valor do conteúdo noticioso para uma marca não vai muito além do imediato: ele cumpre sua função imediata de emissão da informação, mas perde o peso em um piscar de olhos. O universo do conteúdo não vive sem a notícia, mas já foi provado que não podemos contar em sobreviver apenas com a notícia.

Conteúdo institucional

Da mesma forma, o conteúdo institucional tem vantagens e alguns riscos:

O conteúdo institucional é emocional – se tratado desta forma

As redes se esbaldam com o conteúdo ligado a marcas, fazem com ele a festa que anos a fio não conseguimos com sites e portais. Nos recônditos da ‘informação estruturada’, aquela em que a informação é ‘consultada’ via menus ou ferramentas de busca, a informação com o maior potencial de persuasão se viu sitiada, e logo extrapolou para achar sua morada definitiva nos posts das redes. Não há emoção que sobreviva a ambientes de consulta, e o conteúdo institucional conquistou o mundo – e os usuários – quando abraçou de vez a subjetividade de Facebook, Twitter e Instagram. ‘Ficar bem na fita’ é, antes de tudo, emocionar – e é disso que toda marca precisa.

O conteúdo institucional é vigiado

Hoje você cobra de uma marca nas redes, não nos sites. A sua interatividade com produtos acontece em um meio em que a conversa é a pedra de toque, não a ‘consulta’. Assim, somos eternamente vigiados nas mídias sociais. Somos ‘embaixadores das marcas’, mas não percebemos que, na verdade, exercemos a função de ‘mantenedores’ da integridade do bem mais precioso que há nesses ambientes: a informação que nós mesmos publicamos.

O valor que uma notícia esgota em um piscar de olhos fica como tesouro e maldição em nossos posts em redes, como um lembrete de permanência e promessa. É muito risco e muita oportunidade, ao mesmo tempo.

Informação tem rosto e temperamento, já deu para perceber, não é? Pronto para encarar? 😉