Um dos momentos mais curiosos – e instrutivos – de minha vida profissional foi um retweet que dei em uma mensagem, e que levava junto um comentário sobre o conteúdo sugerido.

Fosse um usuário comum, o retweet seria apenas parte da rotina de relacionamento que vivemos no dia a dia das mídias sociais. Mas o dono do tweet (e do conteúdo) era uma personalidade do meio digital, que, caso raro, também decidiu retweetar o meu comentário.

Seguido por literais milhares de pessoas, o mero ‘passe adiante’ em minha mensagem viralizou pelas mãos de meu colega famoso. Em segundos, eu me vi no meio de algo que não esperava, sendo retweetado por centenas de pessoas e recebendo seguidores (desavisados) que mal sabiam quem eu era, apenas passaram a me seguir porque eu havia sido ‘considerado’ pelo usuário famoso.

Aproveitei a chance, então, para me perguntar: o que havia de tão relevante em meu comentário? E, o principal, o que existia de tão especial no conteúdo que eu apenas tinha elogiado – nada mais que isso – para transformá-lo em um ‘fenômeno’? Fato é que, em 24 horas, mais de 52 mil pessoas haviam visualizado a minha mensagem, além das centenas dos retweets. Impossível ignorar.

O que faria, então, um conteúdo postado em uma rede social transformar-se em ‘case de sucesso’? Mergulhei fundo, pesquisei, comparei, descartei fórmulas aparentemente fáceis e certeiras, até chegar a alguns pontos que listo abaixo.

É bom ter em mente que, exatamente por estarem bem próximas da realidade, minhas conclusões não apontam soluções que possam ser aplicadas com um simples estalar de dedos, mas pedem, sim, reflexão e uma boa dose de esforço para acertar no alvo. Ou seja, dedique-se!

O conteúdo é novo

Nós bem sabemos que não há como um post em uma rede social ser visto por todos os que gostaríamos, quanto mais exigir que nosso público realmente cheque o conteúdo, clicando no que estamos enviando.

O que ficou patente para mim ao longo da pesquisa é a quase exigência que existe hoje de conteúdo novo, descartando o que já há espalhado pela web, no tempo que for além de um ou dois dias: o conteúdo de mais de uma semana passou a ser considerado ‘passado profundo’, e imediatamente descartado pelos usuários.

O motivo? Não é difícil imaginar, todos nós passamos por isso: a imensa maioria já viu o conteúdo em posts publicados (e portanto veiculados) assim que ele foi produzido.

Em suma: o usuário só vai clicar no link se ele for fresco, surgido agorinha, colhido da horta.

O conteúdo é empático

Empatia é ‘criar pontes’, e a ideia cabe perfeitamente em um dos pontos críticos que encontrei em conteúdos desinteressantes: eles são extremamente frios, secos, algo como chamadas de notícias criadas da forma burocrática. Parecem produzidos por obrigação, sem compromisso algum com persuasão ou – o mais grave hoje – resultado.

Quando o conteúdo é realmente noticioso, o problema fica ainda pior: como o que está sendo veiculado muito provavelmente está sendo propagado por diversos veículos digitais, de portais a blogs, a burocracia será a senha para a total invisibilidade.

Em tempo: nem sempre posts chamativos, daqueles que apontam para listas, por exemplo, são sinônimo de empatia. O que importa não é apenas como você escreve, mas qual o conteúdo produzido. Essa foi uma das fórmulas de sucesso que percebi que começam a se desgastar: os usuários já perceberam a ‘isca’. Ainda assim, ainda vale a consistência do conteúdo apontado.

O conteúdo é emocional

Mais que ser persuasivo, um post de mídias sociais precisa ser, cada vez mais, opinativo. Afinal, o que *você* acha do que está sugerindo? Seja empresa ou pessoa física, um conteúdo produzido que já leva em seu bojo um ‘parecer’ sobre que está sendo apresentado, ainda que superficial, é meio caminho andado.

Esse foi, com toda a certeza, o principal motivo que fez com que meu comentário fosse retweetado: minha opinião, para o meu colega famoso, era o ‘molho’ opinativo que ele precisava naquele momento (comentei logo após a publicação) para provar para os seguidores que alguém já o considerava relevante.

Há um limite, contudo, entre ‘colocar-se’ no texto de um post de mídias sociais, ou criar frases e declarações que beiram a publicidade e podem resvalar para a autobajulação. Nesse caso, a questão é o que será elogiado e a forma como o texto será escrito. Cuidado.

O conteúdo é útil

Não é tão óbvio quanto parece: a utilidade, ou seja, o ‘poder ser utilizado pelo usuário’, não pode ser algo tão amplo quanto normalmente permitimos que seja. O que é útil para mim pode não ser para você – e, principal, o que era útil ontem pode perder sua função em questão de horas!

Do que seu público precisa naquele momento, então? Nem sempre um conteúdo deve procurar atender às demandas mais complexas, por exemplo. Olhe para o seu dia a dia: muitas vezes o que precisamos é de uma dica inteligente, de uma sugestão esclarecedora, de uma informação inesperada.

A chave para a utilidade é o conhecimento profundo de um público e seus anseios. Ninguém espera de uma marca nas mídias sociais a solução de suas vidas; queremos receber insights que acrescentem algo aos pequenos momentos de nossas vidas. São esses conteúdos que fazem da social media um recurso quase indispensável para a maioria dos usuários.

O conteúdo é perene

Existe uma diferença enorme entre conteúdo antigo e conteúdo perene: o antigo se desfaz pela falta de ineditismo e, por vezes, pelo prazo de validade vencido da utilidade, enquanto o perene permanece, não está ‘acorrentado’ ao presente momento, sua utilidade pode ser perpetuada.

É comum que marquemos um conteúdo em uma rede social quando pode ser visto depois e, entre eles, os que permanecem são justamente os que não estão atrelados à necessidade de ‘consumo’ imediato.

Pude perceber que muitos dos conteúdos retweetados são aqueles que podem ‘ficar para depois’, que passamos para nossos amigos já que não há obrigatoriedade de checagem imediata – fica a cargo do usuário consultá-lo quando for o caso.

No ‘mergulho’ de alguns dias que fiz no universo dos retweets de posts em redes sociais, saí com duas certezas:

Envolvimento é tudo

Fala-se tanto em storytelling e tão pouco se aplica, mas quem já estudou um pouco sobre o assunto sabe que é preciso ‘abrir’ uma informação para lidar com todas as suas possibilidades, todo o seu potencial. Para isso, é necessário envolver-se com o universo de dados, imagens, sensações e histórias que uma informação engloba. Sem ‘mesclar-se’ com a informação, nenhum produtor de conteúdo avança.

Descaso é o fim

Transformar a mídia social em um simulacro de repartições públicas dos anos 1950, com sua paisagem de mesas sem fim, gente sem rosto e documentos sendo carimbados à exaustão, é o caminho do apocalipse digital para uma marca. Muitas vezes o planejamento excessivo tira a alma das ações, e a informação fica pesada, incômoda, chapa branca.

Trabalhe com amor, essa é a conclusão final. 😉