Bob Iger, CEO da Disney, é o executivo da área de entretenimento com a visão mais apurada da década. Nada lhe escapa: o momento exato de comprar uma empresa, uma chance a ser aproveitada.

Ao longo de dez anos, Iger realizou movimentos antes impensáveis para a (então) imutável house of the mouse – comprou a Pixar, depois a Marvel e, finalmente, a Lucasfilm. Sem fazer alarde, a Disney tornou-se proprietária de marcas como Toy Story, Avengers e Star Wars.

Fosse há vinte anos, estaríamos falando apenas de filmes. De lá para cá, mais que marcas, as aventuras de Buzz Lightyear, Capitão América e Luke Skywalker provaram ser histórias com um potencial enorme para extrapolar sua fonte principal de lucro – o cinema – e não apenas invadir, mas florescer, em outras mídias.

O conceito de ‘universo expandido’ ilustra bem esse cenário: há histórias contadas que são tão fortes, tão consistentes, que são capazes de ser desdobradas em outros ambientes, de livros e games a séries de tevê e canais de vídeo.

Para amarrar as pontas e evitar incongruências em histórias espalhadas por diversas mídias, a Disney criou story groups que mapeiam cada detalhe e garantem a coerência das histórias que ainda virão, tudo com o cuidado de não tolher a criatividade de quem irá criá-las.

Os story groups da Disney deram origem ao ‘cânone’ de cada universo, espécie de árvore genealógica que serve de bússola a cada novo passo dado na criação de novas histórias.

A segurança gerada por story groups e cânones funcionou como chuva em terreno fértil: na Disney, a cada semana surgem novas ideias para cada um de seus universos, histórias e personagens.

O que cabe em qual mídia e de que forma as histórias devem ser contadas é um passo importante, e essa tem sido a prioridade do CEO da Disney nos últimos meses.

Em entrevista à Vanity Fair, Bob Iger comentou sobre a compra da Maker, produtora de vídeos para o YouTube, uma aquisição que poucos entenderam na época. ‘Precisamos compreender a diferença entre conteúdo longo e conteúdo curto, e saber que há lugar para cada um deles’, disse.

Listar as características de cada tipo de conteúdo e saber qual formato se adapta melhor a cada meio é um bom início:

Conteúdo Longo (Long Form Content)

Seja texto, imagem, áudio ou vídeo, há três variáveis que devem ser levadas em consideração na hora de veicular um conteúdo: público, tempo e intenção.

Tempo do conteúdo longo

‘Estou disposto a receber plenamente a mensagem que você está transmitindo’ – no cenário do long form content, é esse o sinal que seu público está emitindo. Ele entregou o tempo em suas mãos e, mais do que uma questão de quantidade de conteúdo a ser produzido, o recado que o público tem a dar é: ‘estou disposto a conhecer mais sobre sua marca, seu serviço, seu produto’. Aproveite!

A palavra-chave, aqui, é disponibilidade.

Público do conteúdo longo

Esqueça as segmentações por gerações (X,Y, Millennials etc.): aqui, o que interessa é o interesse por você – que é grande. O impensável em outras situações, ou seja, criar granularidade para o conteúdo, é regra no long form content. Muitas informações serão bem-vindas. Crie detalhamento, portanto.

A palavra-chave, aqui, é profundidade.

Intenção do conteúdo longo

Ao dispor de tempo e aproveitar a oportunidade de conhecer mais sobre você e sua empresa, o consumidor de conteúdo longo está pronto para iniciar o que mais se espera dele: o processo de relacionamento. E, neste caso, ações de interatividade devem estar sempre prontas para serem deflagradas. Se seu público está prestes a ser seduzido, não perca tempo.

A palavra-chave, aqui, é receptividade.

Exemplos de conteúdo longo: Filmes longa-metragem (vídeos), matérias especiais sobre temas específicos (textos). Para áudio, o conteúdo longo não se aplica.

Conteúdo Curto (Short Form Contet)

Não caia na armadilha da interface: não é porque o dispositivo é móvel que o conteúdo precisa ser curto. Aqui, mais uma vez, valem as variáveis tempo, público e intenção.

Tempo do conteúdo curto

O formato em si já é consequência do tipo da mensagem: sem necessidade de detalhamento, calcada em objetividade e abordando apenas os aspectos básicos da informação, o short form content não pede concentração excessiva de quem o consome. É uma comunicação rápida e simples.

A palavra-chave, aqui, é objetividade.

Público do conteúdo curto

Um dos mitos do short form content diz respeito à sua qualidade: de forma alguma um conteúdo curto é uma categoria ‘menor’ ou ‘resumida’ de informação. É, sim, fast food, mas da melhor qualidade, com ingredientes selecionados, uma espécie de ‘McConteúdo gourmet’. Ainda resta um pouco de preconceito com o conteúdo curto, mas a ferocidade com que o público o consome tem acelerado sua aceitação pelas empresas que ainda se apegam à comunicação mais ‘tradicional’ – último bastião da resistência ao novo.

A palavra-chave, aqui, é qualidade.

Intenção do conteúdo curto

A intenção é enorme, incomensurável. O gosto por conteúdo curto é consequência da falta de tempo em nosso dia a dia? Bastante. O público também mudou? Tremendamente. Mas a questão central não é tempo ou público, mas a interface dos aparelhos de acesso à informação que, com a mobilidade, criaram um mercado consumidor para o conteúdo curto que antes era inexistente. Estamos em uma espécie de fase de ‘deslumbre’ com esta possibilidade, fascinados com o acesso a pequenos conteúdos ao alcance (literal) das mãos.

A palavra-chave, aqui, é vontade.

Exemplos: Episódios de série, capítulos de novelas, canais no YouTube (vídeos), listas estilo BuzzFeed (textos), podcasts (áudio).

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Ainda será preciso estudar por muito tempo o comportamento e o impacto do tamanho do conteúdo nas mídias digitais e em suas interfaces de acesso. É um trabalho de laboratório, de ‘olhar ao microscópio’, já que cada uma de suas peculiaridades é que importa ao produtor da informação.

Outro ponto a ser observado com cuidado é como tais características afetarão o consumo da informação em médio prazo: quando a ‘paixão’ pelo conteúdo curto se estabilizar, ele e o conteúdo longo travarão uma saudável luta pela atenção do usuário, cada vez mais certo da forma com que deseja acessar o que está procurando ou consumindo.

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Artigo publicado originalmente na Revista iMasters.