As mídias sociais são um fenômeno consolidado no Brasil e no mundo e, aos poucos, as empresas estão se adaptando a essa realidade. Nesse processo, os executivos se dividem entre os ansiosos, que acham que a empresa já devia ter feito seu perfil no Twitter, e os conservadores, que acreditam que as mídias sociais são arriscadas, sem controle e, portanto, preferem ficar de fora.

Entre os dois grupos, a empresa deve compreender uma realidade incômoda: não é ela que decide se vai ou não estar nas mídias sociais, são seus consumidores que decidem se vão usá-las para falar da empresa e de seus produtos. Assim, só cabe à empresa controlar o ímpeto dos ansiosos e sair do imobilismo dos conservadores, se concentrando em planejar a comunicação empresarial nas mídias sociais.

Para isso, é importante primeiro entender as mídias sociais, e um fenômeno que está associado a elas: a mudança na atenção do consumidor.
O mundo das empresas sempre foi centrado na mídia, basicamente porque era ali que estava a atenção do consumidor. Através das mídias, a empresa se comunicava com seus consumidores e seus stakeholders.

Mas o consumidor mudou. A atenção do consumidor agora está centrada nas pessoas. São consumidores falando com outros consumidores sobre suas vidas e suas experiências, e também sobre as empresas e seus produtos. Para isso, eles escolheram as mídias sociais, porque ali conseguem se relacionar com outros consumidores, em que confiam e que respeitam.

Assim, as empresas têm que trabalhar com esse novo veículo de comunicação, intensificando seu foco nas mídias sociais, com estratégias baseadas em pessoas e em relacionamento, ou melhor, no relacionamento com uma rede de pessoas.

Mas o fenômeno das mídias sociais vai além da simples mudança de foco do consumidor. Nelas, as pessoas são ao mesmo tempo produtores e consumidores de informações, profissionais e indivíduos, consumidores falando de produtos e colaboradores falando de suas empresas e empregos. Essa pluralidade, além dos aspectos de marketing e de comunicação, levanta questões éticas em torno do papel das pessoas enquanto colaboradores de uma organização.

Uma empresa não pode trabalhar nas mídias sociais pensando somente em consumidores. É preciso entender que não há fronteiras entre os papéis dos indivíduos. Seus colaboradores também usam as mídias sociais em suas casas. Ignorar essa pluralidade de papéis é tão perigoso quanto ignorar as mídias sociais.

Portanto, as empresas têm o desafio de planejar a comunicação empresarial de forma integral, observando não só a mudança de foco do consumidor, mas também a pluralidade de papéis que ele exerce nesse meio.

A nova comunicação empresarial deve abranger as mídias sociais, e todos os papéis que um indivíduo pode ocupar: Consumidor, Colaborador, Gestor e Influenciador.

Um mesmo indivíduo exerce cada um desses papéis para diferentes organizações. Ele é consumidor de algumas empresas, é colaborador da sua empresa, gestor de informações e de conhecimento da empresa e de terceiros e, finalmente, influenciador nas suas redes sociais.

Assim, é preciso ir além do discurso das mídias sociais como simples ferramenta de marketing, e planejar a comunicação empresarial considerando estes quatro papéis:

1. Gestão da comunicação empresarial: focada no mercado e nos
   stakeholders, estabelecendo a presença da empresa nas mídias sociais,
   com monitoramento, comunicação institucional e gerenciamento de crises.
2. Gestão do marketing digital: focada no consumidor, estabelecendo o
   relacionamento da marca com seus consumidores, criando fãs da marca e
   um atendimento pessoal e diferenciado.
3. Gestão da comunicação pessoal: focada nos colaboradores, nas
   questões éticas e de responsabilidade no trato com suas redes sociais
   pessoais, treinando as pessoas para que entendam seu papel nas mídias
   sociais, e sua capacidade de ajudar ou de prejudicar a marca.
4. Gestão do conhecimento: focada na circulação das informações e do
   conhecimento, mudando o paradigma da comunicação interna, saindo do foco
   na gestão de TI e no e-mail e abrindo caminho para novas estratégias
   colaborativas, mais eficientes e inovadoras, baseadas em mídias sociais
   corporativas internas.

Atuando nesses quatro papéis, a empresa pode desenvolver seu planejamento de comunicação empresarial nas mídias sociais, permitindo que a nova cultura seja incorporada pela organização de forma orgânica e segura, e evitando as armadilhas e as crises nas quais muitas organizações têm caído por falta de preparo.

Observação: Este meu artigo foi publicado originalmente no HSM Online