O profissional de planejamento estratégico digital, que neste artigo vou chamar de planner, tem inúmeras funções dentro do processo de planejamento de um projeto, tanto no âmbito digital quanto no offline.

A partir do momento em que um planner recebe o briefing do atendimento, o trabalho vai além de simplesmente ler o material, pesquisar sobre a marca e analisar o comportamento do consumidor. O planner tem a missão de inspirar a Criação, mas repito, inspirar, e não criar! No Brasil temos excelentes profissionais, deixemos o trabalho criativo para eles.

Quando o planner vai passar o conceito e a estratégia de comunicação para a criação, números como “73% das pessoas compram pela web” e “64% compram duas vezes ao ano” não interessam aos criativos. Já ouvi vários profissionais de criação comentando que “números são coisas para planners e mídias. Queremos saber do resultado final”. Aproveitando o exemplo dos números acima (que são aleatórios, apenas para exemplificar), nós, planners, usamos esses dados para defender nossa estratégia para nossos chefes e clientes.

Para começar, a criação precisa que os planners mostrem qual direção seguir para atingir o objetivo de comunicação do cliente e, consequentemente, conquistar também o de marketing. Após a fase de criação da direção estratégica, passamos ao conceito que foi elaborado através de planejamentos, pesquisas e estudos resumidos em uma simples frase, o famoso “insight do planejamento”.

Vamos a um exemplo prático: em 2007, enquanto trabalhava como planner da CapuccinoDigital, recebi a missão de planejar para a concorrência do energético Burn (Coca-Cola). Após cinco dias intensos de planejamento e pesquisa, apresentei minha idéia à criação: “burn the internet”. Ou seja, a idéia era que a criação “tocasse fogo na web” para conseguir atingir o consumidor e Burn (que significa queimar, em inglês, e o logotipo é uma chama estilizada) despertaria o interesse pela marca, site e ações.

A partir do “insight do planejamento”, a criação “pirou” nos layouts, promoções, idéias para vídeos e ações em redes sociais. O resultado? Conta do produto na agência, mas graças ao trabalho em equipe de todos: criação, mídia, planejamento e atendimento.

Quando nós do planejamento nos dedicamos ao projeto, vários insights surgem durante pesquisas e leituras. Minha dica é anotar em uma folha todos que vêm à mente e depois incluir o material em slides no Power Point, para que possa ser um resumo ou um slogan do que você deseja passar. Raramente o seu insight vai virar o slogan da campanha, mas pelo menos vai ajudar no processo criativo.

Planners, se dediquem a inspirar a criação, seja com um slogan, uma imagem, um texto ou apenas um site que você acredita ser interessante. A criação e o planejamento devem cada vez mais trabalhar em conjunto – se precisar, literalmente lado a lado. O insight é a melhor forma que temos de fazer esse elo.