Em dezembro de 2015, tive a honra de assistir a uma palestra de um dos meus ex-professores da Miami Ad School, Ulisses Zamboni. Sou fã desde que eu tive aula com ele, em 2006. A surpresa da sua palestra no evento do Grupo de Planejamento foi a presença da Tatiana Lemos, ex-gerente de comunicação Nestlé Brasil (que acaba de se mudar para Suíça para trabalhar na Nestlé de lá). Lá ela soltou uma daquelas frases que mexe com toda a sua percepção de negócios e comunicação: “Tenha um saudável desrespeito pelo brief do seu cliente”.  Em resumo, nem sempre o cliente sabe exatamente o que quer e espera ser confrontado. Chegar com soberba, com os “dois pés no peito” do cliente não vai levar a nada, aliás, a relação de agência e cliente precisa ser a melhor possível, ou o cliente, vai escolher outra. Hoje, as agências fazem o mesmo trabalho, pouca inovação e muito post de Facebook e comercial na TV. É o cenário atual e a culpa é de todas as partes.

O que a Tatiana quis dizer (ao menos essa é a minha percepção), é que a agência tem – e precisa mostrar – que há competência do seu lado; que há entendimento de mercado, cenário, concorrência, tendências e, principalmente, do consumidor a ponto de olhar para o brief e começar com a frase “olha, nós entendemos que seu problema não é bem esse…” e é aí que entra o profissional de planejamento e seus estudos, pesquisas e análises. É nesse momento que o profissional vai até o cliente e apresenta dados que podem levar a marca para um outro caminho.

O cliente está errado? Não. Mas a agência, com embasamento, está mostrando que a comunicação pode seguir outro caminho diferente. Comunicação é percepção de todos os lados, da marca, da agência e do consumidor. É um tripé que faz a marca ter sucesso. Ou não. Não é complexo e se cada um fizer seu papel, o resultado vem; se não, não.

O profissional de planejamento precisa fazer o estudo profundo da marca. O diagnóstico é o primeiro passo. Tendo isso em mão, há embasamento para questionar o brief, mas é preciso, também, ter em mente que não é sempre que o brief pode, ou deve ser questionado. Cansei de ver agência se valorizando, dizendo que “o cliente é burro, não sabe o que quer”.  Mas do lado dela, não soube ao menos fazer uma única pergunta ou um apontamento que pudesse provocar o cliente a pensar diferente. O próprio Ulisses disse esse dia “meus planejamentos hoje mais provocam o cliente do que qualquer outra coisa”. Tento seguir esse ensinamento do Ulisses: provocar o cliente.

Recentemente, junto a Agência Pulso, conseguimos essa provocação. Mostramos ao cliente os problemas que ele tinha de marca e produto. Ele ouviu, mas fomos além e apontamos os caminhos. Apontar erro, todos podem, mas como diz Julio Ribeiro em seu livro Marketing de Atitude ,“apontar é fácil, resolver é difícil”.

E o papel da agência, hoje, é qual? Resolver problemas do cliente, aliás, como disse Fabiano Coura, mais do que problemas de comunicação, está na hora de entrarmos nos problemas de negócios.

Não tenha medo de questionar e provocar o cliente, mas não chegue com o achismo. Chegue com algo palpável, com uma defesa embasada. Achismo nunca levou ninguém a lugar algum.