As palavras “experiência, jornada, estudo e entendimento” nunca foram tão faladas no marketing como ultimamente – na minha opinião, infelizmente, pois entender o ser humano é fundamental para qualquer estratégia de marketing, seja on ou off. O sucesso na comunicação se dá quando conhecemos com quem estamos falando. Parece que eu estou dizendo algo de 1970, até posso estar, mas em 2015, as marcas estão – realmente – de olho em quem compra? Entendem a pessoa ou entendem que é um número, uma estatística?

Segundo Steven Cannon, CEO e Presidente da Mercedes Benz/EUA, “experiência de consumo é o novo marketing” – isso resume a importância da experiência do consumidor nos negócios para os próximos anos. Mas será que isso é o que a Mercedes faz ou é apenas um discurso bonito para palestra ou entrevista em revistas de negócios? Aqui no Brasil, a palavra “respeito” parece ter sumido do dicionário das marcas. Experiência se dá em todos os pontos de contato, até mesmo naquela ligação que o consumidor recebe em um sábado às 8h30 da manhã do call center de um banco lhe oferecendo um produto. Consumidor acorda mal humorado, e isso pode mudar o dia dele. Se ele ia a um shopping fazer uma compra, pode não ir. Estou exagerando? Bem, seja você acordado às 8h30 cedo pelo um banco qualquer e veja como será o seu dia.

A frase de Cannon é parte de um estudo feito pela Econsultancy, que resumidamente aponta que 89% das empresas pesquisadas esperam, em 2016, competir no mercado, principalmente com base na experiência oferecida ao consumidor. E em 2017, espera-se que 50% dos investimentos destinados a produtos de consumo sejam redirecionados à inovação da experiência do cliente.

Experiência, jornada, estudo e entendimento passam por diversos momentos, inclusive por aplicativos e ferramentas. Falar do Showrommer é papo batido. Ou não? Falar que o consumidor está no ponto de venda, com o celular na mão fazendo pesquisa é algo que todos sabem? O comercial do Buscapé mostra isso de forma perfeita, mas parece que nas suas salas com ar condicionado, em luxuosos escritórios em regiões nobres de São Paulo, decisores de marcas acreditam que isso é mentira e que esse comercial é apenas uma paródia, uma vez que dois comediantes o fazem.

Experiência é oferecer ao consumidor ferramentas por meio das quais ele possa se conectar com a marca, engajar, conversar e curtir. A jornada do consumidor é entender o que esse consumidor faz da hora que acorda à hora que dorme, e entender como impactá-lo. E impacto não é apenas mídia, mídia é o meio, o que importa é a mensagem. Parece que estou repetindo uma aula de 1990 de uma faculdade, mas, em 2015, temos que ouvir de estrangeiros no Proxxima, principal evento de marketing digital do Brasil, que o País engatinha no digital. E eles têm razão.

Se eu começar a falar de Omnichannel aqui, um conceito batido nos EUA que ainda gera curiosidade no Brasil, este artigo vira um livro. Aliás, virou um ebook.

E qual o seu papel como profissional de planejamento em tudo isso? Simples: entender essa jornada do consumidor. Como? Estudando e analisando. Entendendo. E o que fazer com isso? Melhorar a experiência de marca que esse consumidor tem com a marca que você trabalha. E como fazer isso? Estratégia de acordo com seu consumidor e objetivo de comunicação, marca e marketing. Está lançado o desafio. Você está preparado?