Ultimamente muito se fala de mídias sociais, da importância das
empresas participarem das redes sociais, e como ações nas redes sociais
podem ajudar as empresas em suas estratégias de marketing digital. Prova
disso é a enorme quantidade de palestras, cursos, eventos e seminários
sobre marketing digital e mídias sociais, além das campanhas nas mídias
sociais disparadas pelas grandes empresas na Internet, criando uma
demanda enorme dentro das agências digitais, e departamentos de Internet
das agências de publicidade.

Muitas dessas campanhas têm sido bem sucedidas, e outras têm
naufragado na falta de planejamento, mas o fato é que a maioria das
empresas e agências só tem feito isto: campanhas publicitárias ou
promocionais.

A visão das organizações e empresas sobre as mídias sociais ainda se
restringe a campanhas publicitárias e ações promocionais, em geral com
algum componente viral, para promover a marca, um produto ou uma
mensagem. Isso é importante? Lógico que é, mas mostra que as empresas
ainda não perceberam o real valor das mídias sociais, o
que realmente elas têm de melhor a oferecer para sua marca e empresa.

Mas qual o real valor que as mídias sociais agregam aos
negócios? É esta questão que vou responder neste artigo.

Entenda as mídias sociais

As mídias e redes sociais são criadas pelo relacionamento contínuo e
duradouro das pessoas e das comunidades que dela participam, e têm um
valor intrínseco ao criarem uma enorme rede de relacionamento e de
propagação de informações. Nelas, cada indivíduo influencia não um grupo
de amigos, mas vários grupos de comunidades às quais pertence, com
várias pessoas que influenciam outras comunidades, em uma progressão
geométrica, que leva ao chamado efeito viral, que multiplica e amplifica
qualquer mensagem de interesse coletivo. Esse fenômeno viral e coletivo
é o que dá real visibilidade às mídias sociais.

O conteúdo colaborativo cria um resultado muito mais atrativo e
adequado para as pessoas do que o conteúdo individual. Isso fica claro,
porque o conteúdo coletivo e colaborativo tem absorvido fatias
significativas da audiência dos meios de comunicação. A imprensa já
sentiu esse efeito, a ponto de criar matérias jornalísticas baseadas em
informações e comentários originados nos blogs dos jornais.

O conteúdo gerado por blogs, pelo YouTube e pelo Twitter tem criado
interesse e fidelidade de seu público, gerando uma visibilidade maior
do que muitas mídias convencionais. Mas toda essa exposição só é gerada
pelo relacionamento contínuo e duradouro das pessoas
envolvidas nas mídias e nas redes sociais.

Este é o conceito fundamental. O que gera exposição e
audiência nas mídias sociais não é a mensagem, mas o relacionamento. Embora
a mensagem seja muito importante para sua propagação, ela só acontece
se há um relacionamento bem fundamentado entre os emissores e os
receptores.

Isso fica evidente quando observamos o trabalho de blogueiros e
twitters mais ativos nas mídias sociais. Eles conseguem rápida
propagação de suas mensagens pelo fato de exercerem o relacionamento com
os internautas, de forma contínua e duradoura. Na contra-mão do que
muitas empresas têm feito em suas campanhas, criando contas e perfis
específicos, nunca antes usados. O grande poder das mídias sociais está
em criar uma base forte de relacionamento que permita que as mensagens e
as campanhas fluam com mais facilidade, dando real visibilidade à mensagem
e à marca.

Visibilidade e relacionamento nas mídias sociais

Essa visibilidade das mídias sociais faz com que elas sejam, do ponto
de vista da comunicação e do marketing, uma bênção e uma maldição. A
boa notícia é que você tem uma mídia forte, com boa audiência,
segmentada e que pode ser usada por um custo muito baixo. A má notícia é
que ela tem vida própria. Você não pode simplesmente produzir um
comercial e veicular nela: você tem que interagir com ela e ter uma
estratégia de comunicação eficiente.

Outra boa notícia é que você pode utilizar o seu dia-a-dia, o seu
conteúdo e suas ideias como matéria-prima para produzir um efeito
favorável nessa mídia. A má notícia é que você não tem muita escolha,
pois se não fizer isso, se não se comunicar por essa mídia, ela
produzirá comunicação e informações espontâneas sobre seus produtos e
seu negócio, mesmo que você não queira.

Ao contrário de muitas ações de marketing, em que se você não fizer
nada, embora esteja perdendo uma excelente oportunidade, nada acontece,
no caso do marketing nas mídias sociais não há muita escolha: ou ela faz
parte de sua estratégia de marketing ou você fica alheio à comunicação
que está acontecendo sobre seu negócio e seus produtos. A única coisa
certa é que vão falar de você, seja qual for o seu negócio.

O Capital Social como único ativo

As mídias sociais têm enorme visibilidade, uma forte rede de
comunicação baseada em relacionamentos, um conteúdo poderoso e em grande
volume. Ou você participa e se envolve ou será envolvido. Não há
escolha: a única coisa certa é que estão falando e vão continuar falando
sobre sua empresa e seus produtos e serviços, queira você ou não.

Em muitos casos, sua mensagem publicitária se torna irrelevante, pois
sua marca tem pouco ou nenhum relacionamento com as redes sociais. Isso
explica por que muitas campanhas de grandes empresas não decolam, não
produzem resultados significativos, apesar do investimento e da
criatividade da agência de publicidade.

O valor das mídias sociais está na visibilidade criada pelo
relacionamento, e a este conjunto de relacionamentos
duradouros que produzem visibilidade constante chama-se Capital
Social.

O grande valor que as mídias sociais agregam à marca é o Capital
Social que elas podem produzir. As campanhas publicitárias e
promocionais só funcionam com a eficiência e a abrangência sonhada, quando
a marca tem Capital Social suficiente, adquirido pela empresa ao longo
de seu relacionamento com as mídias e redes sociais.

O Capital Social é o único ativo que a empresa pode adquirir para
conseguir trabalhar nas mídias sociais gerando resultado para sua marca e
seus negócios. Assim, não adianta pensar em grandes idéias, na chamada
ativação das redes, ou qualquer outra ação nas mídias sociais, se você
não estiver preparado para trabalhar seriamente com seus consumidores,
interagindo com eles a curto, médio e longo prazos, formando assim um
relacionamento contínuo e duradouro, e acumulando, com o tempo, Capital
Social.

O Marketing nas Mídias Sociais

Portanto, a melhor forma de utilizar as mídias sociais para as ações
de marketing e publicidade de sua empresa é através da criação de valor,
de relacionamento e de capital social nas redes.

Não existe uma palavra melhor para descrever o que você deve fazer no
marketing nas mídias sociais do que relacionamento. Relacionamento para
adquirir e ampliar seu Capital Social.

O marketing nas mídias sociais permite criar um relacionamento direto
com os clientes, com baixo investimento e alto impacto, se comparado às
outras formas de implementá-lo. Ele permite que você mergulhe no mundo
do cliente, conheça-o profundamente, mostre seu compromisso com ele e
descubra suas necessidades de forma rápida e ágil.

É disso que vamos falar agora. Do que você pode e deve fazer para
implementar sua estratégia de marketing nas mídias sociais. São
basicamente cinco ações, que seguem as ideias do marketing de
relacionamento, adaptadas ao marketing digital:

• Assuma um compromisso com seu cliente e mostre isso.
• Conheça seu cliente.
• Entenda as necessidades dele.
• Ouça atentamente o cliente.
• Ofereça atividades e recursos exclusivos.

Essas ações, quando implementadas nas mídias sociais, criam uma força
positiva que ajuda sua empresa a se projetar no mercado. Veremos cada
uma delas.

Assumindo o compromisso

Uma das primeiras ações para conseguir a confiança de seu cliente por
meio do relacionamento é assumindo de forma clara e pública seu
compromisso com o relacionamento entre sua empresa e seu cliente.

Como já foi dito, as mídias sociais estão repletas de consumidores e
comunidades relacionadas a seu negócio. Assim, quando você decide
participar aberta e ativamente dessas comunidades, colocando o nome de
sua empresa como um membro ativo, você está mostrando para seu cliente o
seu compromisso em se relacionar efetivamente com ele.

No início, é algo assustador ter um perfil no Orkut ou no Twitter com o
nome de sua empresa, marca ou produto, e permitir que os consumidores
falem diretamente com a empresa por meio dele. Mas com o tempo isso é
libertador. Não vejo palavra melhor para definir isso. Você está ali,
com seu cliente, frente a frente, sem intermediários. O consumidor sabe
disso, e valoriza sua empresa pela atitude.

Conhecendo seu cliente

Para se relacionar com alguém, você tem que conhecer essa pessoa. E as
mídias sociais permitem que você conheça profundamente seu cliente. Não
estamos falando aqui de pesquisas diretas, questionários ou coisas
parecidas, mas de usar uma das grandes forças das mídias sociais a seu
favor: a persistência do conteúdo.

As mídias sociais, por seu caráter aberto e colaborativo, mantêm a
maior parte do conteúdo gerado pelos membros armazenada e disponível
para os outros membros. Embora alguma coisa possa ser fechada, a maioria
das comunicações e opiniões está ali, pronta para ser lida por
outros membros. Se houve uma discussão em uma comunidade sobre o
refrigerante preferido, ou sobre a melhor marca de sabonete, essas
mensagens estão todas armazenadas e acessíveis a qualquer membro.

Assim, participando das mídias sociais, é possível pesquisar a opinião
de seu cliente utilizando o material existente e conhecê-lo como você
jamais imaginou. Com um pouco de disciplina e esforço, você pode ter
quase todo o tipo de informação de que precisa.

Entendendo suas necessidades

Muitos autores falam da necessidade de se questionar constantemente
sobre o que fazer para facilitar e melhorar a vida de seus clientes.
Isso parece fácil, mas na prática é muito difícil de ser implementado.
Quando você pergunta diretamente a alguém como você pode facilitar sua
vida, muitas vezes a pessoa tem dificuldade de se expressar ou organizar
as ideias. Além disso, a proximidade física de um entrevistador, ou a
pressão do tempo, faz com que abordar um cliente por telefone, na rua ou
em um supermercado não seja tão fácil e eficiente quanto parece.

Entretanto, na Internet, essa situação se inverte. Quando estão
protegidas por uma tela e um teclado, as pessoas têm muito mais
facilidade de se expressar e estão muito mais abertas a falar do que no
mundo real. Por isso, os fóruns de discussão e os chats estão lotados.

As mídias sociais representam um terreno fértil para encontrar
respostas para essa necessidade constante de entender, achar ideias e
sugestões de como facilitar e melhorar a vida de seu cliente.

Ouvindo seu cliente

Ouvir o cliente tem sido uma obsessão de muitas empresas. Os call
centers cresceram muito nos últimos anos, impulsionados pela necessidade
de se criar serviços de atendimento ao cliente (SAC) e ouvidorias. Em
ambos os casos, porém, a dúvida, sugestão ou reclamação se restringe a
um grupo pequeno de clientes mais ativos que de fato têm disposição de
ligar e a paciência para aguentar a espera e os menus eletrônicos.

Quando você se relaciona com seus clientes por meio das mídias
sociais, você expande muito sua capacidade de ouvir o cliente. Primeiro,
pelo simples fato de dar mais alternativas do que um número 0800; depois,
por abrir um canal direto em que o cliente já está ambientado e pode
fazer seu contato com um clique. Aliados a isso, a participação aberta
nas comunidades e nos fóruns e os comentários nos blogs ajudam muito na
tarefa de ouvir seu cliente em relação a suas dúvidas, sugestões e
reclamações.

Oferecendo atividades e recursos

Os programas de fidelidade e os clubes de consumidores estão por
todos os lugares. Mas quando levamos nossas atividades e recursos para
dentro das mídias sociais podemos oferecer a nossos clientes outro tipo
de vantagem. Uma vantagem menos tangível, mas que pode ser mais
valorizada pelo cliente.

Você pode criar um serviço de informações, um aplicativo gratuito
para seus clientes ou atividades que facilitem o relacionamento de seus
clientes na comunidade. Diversas atividades podem ser desenvolvidas nas
mídias sociais que ajudam os membros e criam identificação com sua
marca.

No Twitter, muitas empresas criaram serviços para seus clientes. A
Dell faz promoções exclusivas para seus seguidores no Twitter, e o UOL
criou um serviço de notícias on-line. Nos dois casos, milhares de
consumidores seguem as empresas no Twitter, criando um canal de
relacionamento poderoso.

O Marketing nas Mídias Sociais

Enfim, trabalhando essas cinco ações de forma contínua, sua empresa
criará o Capital Social necessário para agir nas mídias sociais. Você verá
que não só sua empresa irá crescer com esse processo, mas criará uma
legião de fãs e consumidores com uma imagem positiva de sua empresa.

Portanto, para de pensar somente em campanhas, e comece a pensar em
relacionamentos, contínuos e duradouros, e em Capital Social, o melhor
ativo que sua empresa pode construir nos dias de hoje.